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Kunden informieren sich online und beziehen ihre Ware dann doch im Laden.
Ein neuer Trend mit dem Fachbegriff „Webrooming“ bestimmt die Handelsszene: Immer mehr Kunden sichten vor dem Shopping online das Angebot, um dann jedoch letztlich im Laden vor Ort die Artikel anzuprobieren und zu kaufen. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie (http://www.hhl.de/studie-handelsreaktionen) der HHL Leipzig Graduate School of Management und des Mystery-Shopping-Anbieters Checkstone. Anhand einer Umfrage unter 800 Konsumenten und von Testkäufen („Mystery-Shopping“) in 199 Handelsfilialen wurden Kundenbedürfnisse und die Reaktionen des Handels auf den Onlinehandel ermittelt.
Integration der Verkaufskanäle
Konsumenten sehen laut der Untersuchung unterschiedliche Vorteile beim Online- und Offlinehandel. Während die Vorteile des Onlinehandels vor allem in den Bereichen Preis, Auswahl und Lieferkomfort liegen, sprechen die Möglichkeit, das Produkt zu testen, die direkte Verfügbarkeit und die Beratung für den Kauf in der Filiale.
Co-Autor Jun.-Prof. Erik Maier kommentiert: „Durch die Integration der Verkaufskanäle könnte der stationäre Handel Kunden vom Onlinehandel zurückgewinnen, da die durch den Kunden wahrgenommenen Vorteile ausgeglichen würden, und sich die Vorteile beider Kanäle wie beispielsweise der Test im Laden und die Lieferung nach Hause ergänzen.“
Die Studie „Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ zeigt, dass der Handel seine Verkaufskanäle zunehmend integriert und damit auf die wahrgenommenen Vorteile des E-Commerce antwortet. Jedoch unterscheidet sich die Reaktionsweise auch aufgrund des Themengebietes und folglich auch der Branchen: Zielgerichtete Reaktionen werden im Elektronik- und Buchhandel, weniger umfassende Reaktion dagegen im Accessoires- und Drogerieartikelhandel deutlich.
Bezüglich wahrgenommener Preisvorteile habe sich der stationäre Handel bereits am stärksten auf den Onlinehandel eingestellt, so Co-Studienleiter Jun.-Prof. Maier. 64 Prozent der besuchten Filialen zeigten hier eine auf Rückgewinnung der Kunden gerichtete Reaktion, in der beispielsweise der Mehrwert des Ladengeschäfts erläutert wird. Im Elektronikhandel werden am häufigsten Rabatte gewährt (34%), in allen anderen Branchen auf den eigenen Online-Shop verwiesen.
Webrooming: Informationen im Internet, Kauf im Laden
Betrachtet man, wo die Konsumenten die Ware kaufen, zeigt sich, dass viele Befragte zwar im Internet nach Informationen suchen, aber im stationären Handel kaufen. Dieses bereits seit Jahren zu beobachtende „Webrooming“, also die Informationssuche im Internet und der Kauf im Geschäft, zeigt sich konsistent über alle untersuchten Branchen, wobei bei Elektronik der Wechsel von Informationsbeschaffung im Internet zum Kauf im Laden (-24% Information vs. Kauf) ausgeprägter ist, als etwa im Buchhandel (-9%).
Flexible Liefermöglichkeiten
Die Studie zeigt, dass flexible Liefermöglichkeiten über verschiedene Verkaufskanäle hinweg weniger etabliert sind. Aus nur einem Viertel der getesteten Filialen können Waren nach Hause geliefert werden und es wird sehr häufig auf den eigenen Online-Shop verwiesen (42%). Dieses Bild unterscheidet sich aber besonders stark nach Branchen: Während bei Elektronik- (64%) und Buchhändlern (31%) häufig die Lieferung aus der Filiale ausgelöst werden kann, ist dies im Accessoires- und Drogerieartikelhandel nicht verbreitet (4% und 6%).
Die Lieferung aus dem Online-Shop in die Filiale ist weiter verbreitet (49% der Getesteten), wobei der Elektronikhandel (83%) und Buchhandel (65%) das sogenannte „In-Store-Delivery“ am häufigsten anbieten.
Kanalübergreifender Sortimentszugriff
Die HHL-Studie zeigt darüber hinaus, dass der kanalübergreifende Sortimentszugriff nur selten möglich ist. Die Möglichkeit aus der Filiale, z. B. über Tablets oder mit dem Verkäufer, auf ein breiteres Sortiment im Online-Shop oder anderen Filialen zuzugreifen ist begrenzt (17% der Getesteten) und auch im Elektronik- und Buchhandel mehrheitlich noch nicht möglich (ca. 30%).
Die häufigste Reaktionsweise auf eine Konfrontation mit den Online-Vorteilen Preis, Sortiment und Lieferung ist der Verweis auf den eigenen Onlineshop (33% aller Antworten). Jun.-Prof. Maier sagt dazu: „Zwar ist diese Antwort besser als keine, oder gar eine negative Reaktion, stellt aber nur die zweitbeste mögliche Reaktion dar, da fraglich bleibt, ob der Kunde jemals den Weg in den Online-Shop des Händlers antreten wird.“ So sei dies bereits laut des Handels-Experten ein Schritt in die richtige Richtung, eine wirkliche Integration der Verkaufskanäle (d. h. Besuch des Online-Shops aus der Filiale, Lieferungen aus der und in die Filiale) würde dem Onlinehandel aber mehr entgegen setzen.
Über die Studie
Die Studie „Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ von Jun.-Prof. Dr. Erik Maier und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg von der HHL Leipzig Graduate School of Management entstand in Zusammenarbeit mit dem Leipziger Mystery-Shopping-Anbieter Checkstone. Anhand von Testkäufen („Mystery-Shopping“) in 199 Handelsfilialen wurden die Reaktionen des Handels auf den Onlinehandel ermittelt.
Ermöglicht wurde die Studie durch die Unterstützung des HHL Re-Invent Retail Think Tank und seiner Förderer, der Deutschen Postbank, der Douglas Holding, der Tom Tailor Holding und der Wiethe Group, und durch den SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing, insbes. E-Commerce und Crossmediales Management der HHL Leipzig Graduate School of Management.
Die Studie „Wie reagiert der Offline- auf den Online-Handel? Die Verbreitung von Reaktionsstrategien im stationären Handel“ steht zum Download auf
http://www.hhl.de/studie-handelsreaktionen zur Verfügung.
Über die HHL Leipzig Graduate School of Management
Die HHL ist eine universitäre Einrichtung und zählt zu den führenden internationalen Business Schools. Ziel der ältesten betriebswirtschaftlichen Hochschule im deutschsprachigen Raum ist die Ausbildung leistungsfähiger, verantwortungsbewusster und unternehmerisch denkender Führungspersönlichkeiten. Die HHL zeichnet sich aus durch exzellente Lehre, klare Forschungsorientierung und praxisnahen Transfer sowie hervorragenden Service für ihre Studierenden. Das Studienangebot umfasst Voll- und Teilzeit-Master in Management- sowie MBA-Programme, ein Promotionsstudium sowie Executive Education. Laut der Financial Times liegt die HHL im Bereich Entrepreneurship innerhalb des M.Sc.- sowie des EMBA-Programms national auf Platz 1 bzw. global unter den Top 5. Die HHL ist akkreditiert durch AACSB International. http://www.hhl.de
http://www.hhl.de/studie-handelsreaktionen
http://www.hhl.de/marketing
http://www.hhl.de/retail
„Durch die Integration der Verkaufskanäle könnte der stationäre Handel Kunden vom Onlinehandel zurüc ...
Foto: HHL
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Merkmale dieser Pressemitteilung:
Journalisten, Studierende, Wirtschaftsvertreter, Wissenschaftler
Gesellschaft, Informationstechnik, Wirtschaft
überregional
Forschungsergebnisse, Forschungsprojekte
Deutsch
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