idw – Informationsdienst Wissenschaft
Nachrichten, Termine, Experten
Nachrichten, Termine, Experten
Studieren an der DHBW bedeutet praxisorientierte Vorlesungen und spannende, hochaktuelle wissenschaftliche Projekte. Eine Fragestellung aus der aktuellen Forschung ist z.B. inwieweit durch eine optimierte Gestaltung von Werbemedien die Informationsverarbeitung verbessert und damit die Wirkung erhöht werden kann. Damit lassen sich Anzeigen interessanter und spezifischer für die Zielgruppe gestalten, was letztlich zu einer Eindämmung der Werbeflut führen kann. Wie man dabei vorgeht und welche wissenschaftlichen Erkenntnisse die Studierenden dabei gewonnen haben wird im Folgenden kurz skizziert.
Der Einfluss abgebildeter Personen auf die Informationsverarbeitung Werbung muss wirken – verpufft der Effekt, zahlen letztlich die Konsumenten. Vor diesem Hintergrund wurden verschiedene Webseiten von Versicherungsunternehmen mittels Eye Tracking analysiert, um neue Erkenntnisse für eine optimierte Gestaltung zu gewinnen. Eye Tracking ist eine Untersuchungsmethode der Marktforschung. Durch spezielle Blickregistrierungssysteme (Eye Tracker) lässt sich das von den Probanden Gesehene direkt abbilden und analysieren.
Studiendesign
Das Studiendesign umfasste sowohl Eye Tracking, bei dem allen Probanden verschiedene Websites von Versicherungsunternehmen je fünf Sekunden lang gezeigt wurden, als auch eine anschließende persönliche Befragung der Probanden. Die Stichprobe umfasste 17 Teilnehmer.
Ziel der Erhebung
Durch die Kombination der beiden Erhebungsmethoden des Eye Tracking und der persönlichen Befragung sollte untersucht werden, welchen Einfluss die abgebildeten Personen und insbesondere deren Blickrichtung auf die Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung der Probanden haben.
Studienergebnisse
Es konnten folgende Erkenntnisse gewonnen werden: Die Aufmerksamkeit und Verarbeitung von Informationen lässt sich positiv beeinflussen, indem abgebildete Personen durch ihre Blickrichtung und Körperhaltung die Probanden zu den relevanten Informationen hinführen (siehe Abbildung 1).
Durch diese Erkenntnis lässt sich bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln der so genannte „Vampir-Effekt“ vermeiden. Da Bildern – im Vergleich zu Texten – häufig eine größere Aufmerksamkeit gewidmet wird, besteht die Gefahr darin, dass der abgebildeten Person ein Großteil der Aufmerksamkeit geschenkt wird und relevante Informationen dadurch nicht mehr (oder nur noch in geringerem Maße) wahrgenommen und verarbeitet werden. Wird die Aufmerksamkeit des Betrachters also nicht zur Botschaft gelenkt, sondern durch die Person abgelenkt, so spricht man von einem Vampir-Effekt.
Frühere Erhebungen zeigten bereits, dass bei identischen Darstellungen von Personen, die sich nur durch die Blickrichtung unterschieden, nicht nur ein deutlicher Einfluss auf die Wahrnehmung sondern auch auf die Informationsverarbeitung bei den Probanden festgestellt werden kann.
Fazit
Gerade Dienstleistungsunternehmen bilden häufig Personen in der werblichen Kommunikation ab. Es kann sinnvoll sein, Anzeigenmotive im Vorfeld zu testen, um sicherzustellen, dass das Erreichen der Kommunikationsziele durch die dargestellten Personen auch tatsächlich unterstützt und nicht sogar behindert wird.
Abbildung 1
DHBW Karlsruhe
None
Abbildung 2
DHBW Karlsruhe
None
PM DHBW Karlsruhe Forschungsprojekt Eyetracking
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, Scientists and scholars
Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results, Transfer of Science or Research
German
Abbildung 1
DHBW Karlsruhe
None
Abbildung 2
DHBW Karlsruhe
None
You can combine search terms with and, or and/or not, e.g. Philo not logy.
You can use brackets to separate combinations from each other, e.g. (Philo not logy) or (Psycho and logy).
Coherent groups of words will be located as complete phrases if you put them into quotation marks, e.g. “Federal Republic of Germany”.
You can also use the advanced search without entering search terms. It will then follow the criteria you have selected (e.g. country or subject area).
If you have not selected any criteria in a given category, the entire category will be searched (e.g. all subject areas or all countries).
