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Neue Studie untersucht Ziele, Strategien und Perspektiven aus der Sicht deutscher Hochschulpressesprecher
Eine bundesweit durchgeführte, repräsentative Studie lässt jetzt die Verantwortlichen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an deutschen Hochschulen in eigener Sache zu Wort kommen. Professorin Heike Bühler, Professorin Gabriele Naderer, Robertine Koch und Carmen Schuster untersuchten, wie die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen auf die großen Herausforderungen reagieren, wie z.B. Internationalisierung, Alumni-Arbeit und Networking, Werben um Sponsoren und um die besten Studierenden und Professoren. Dabei sind die Presse- und Marketingstellen teilweise nur unzureichend für die neuen Aufgaben im Hochschulwettbewerb gerüstet. Wunsch und Wirklichkeit, so das Fazit der Autorinnen auf der Grundlage ihrer Umfrageergebnisse, klaffen deutlich auseinander.
Der intensive Wettbewerb um Stellen und Mittel, wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung stellt die Hochschulen vor immer komplexere Aufgaben. Kommunikation ist bei der Lösung ein Schlüsselfaktor. Naderer und Bühler haben die Verantwortlichen an bundesweit 341 Hochschulen befragt, inwieweit die Presse- und Marketingstellen der Hochschulen überhaupt auf diese Aufgaben vorbereitet sind.
Ein zentraler Befund ihrer Untersuchung ist, dass die Hochschulen mit einer festgelegten Strategie für ihre Hochschulkommunikation sich auch bei der Ausstattung ihrer PR wesentlich besser auf die Herausforderungen eingestellt haben. Allerdings existiert nur bei jeder dritten Hochschule überhaupt eine konkrete Strategie. Diese Hochschulen konnten ihre PR-Budgets in den vergangenen drei Jahren um zwölf Prozent steigern, während für die anderen im Durchschnitt sogar ein Rückgang um sechs Prozent zu verzeichnen ist. Sie verfügen ferner über besser fachspezifisch ausgebildetes Personal. Die PR-Verantwortlichen halten es zudem für notwendig, dass die Hochschulleitungen ihre Verantwortung für die strategische Entwicklung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stärker wahrnehmen. Die personelle Ausstattung illustriert die Defizite sehr deutlich: 48 Prozent der Hochschulen verfügen über nur einen Mitarbeiter für PR, jede fünfte Hochschule hat keine einzige Planstelle für diesen Bereich - und das, obwohl die damalige Westdeutsche Rektorenkonferenz bereits 1971 eine Mindestausstattung von drei bis sechs Mitarbeitern für Presse- und Informationsstellen empfahl. Das enge personelle und finanzielle Korsett bewirkt ein Auseinanderdriften zwischen einer als wünschenswert betrachteten Vielfalt von Instrumenten für die unterschiedlichen Zielgruppen - genannt wurden etwa Werbekampagnen und Anzeigen, Kinderunis, Mitarbeiterzeitungen und Hochschulfilme - und der real zumeist praktizierten Einschränkung auf die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Als deutliches Alarmzeichen sollte ferner gewertet werden, dass die Befragten die Akzeptanz und die Wertschätzung ihrer Arbeit innerhalb der Hochschule als nur 'befriedigend' erleben. Dabei wären genau diese Wertschätzung und eine gut funktionierende interne Kommunikation wichtige Voraussetzungen für die Bewältigung der gestiegenen Anforderungen.
Die Autorinnen hoffen, dass die Studie den Hochschulen Anstöße liefert, die Rolle von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für ihre weitere Entwicklung zu diskutieren und sich wo nötig gezielt neu aufzustellen.
Zu den Autoren:
Heike Bühler ist Professorin für Public Relations im Studiengang Marketing-Kommunikation und Leiterin des Zertifikatsprogramms "PR-Referent" an der Hochschule Pforzheim.
Gabriele Naderer ist Professorin für Markt- und Werbepsychologie im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt psychologische und qualitative Marktforschung.
Robertine Koch und Carmen Schuster haben an der Hochschule Pforzheim Werbung sowie Communication Management studiert und waren dort als wissenschaftliche Mitarbeiterinnen tätig.
Publikation:
Hochschul-PR in Deutschland. Ziele, Strategien und Perspektiven. 1. Auflage Mai 2007, Deutscher Universitäts-Verlag Wiesbaden, ISBN: 978-3-8350-6055-5, 29,90 Euro.
Gabriele Naderer und Heike Bühler sind Professorinnen an der Hochschule Pforzheim
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Merkmale dieser Pressemitteilung:
Medien- und Kommunikationswissenschaften
überregional
Wissenschaftliche Publikationen
Deutsch
Gabriele Naderer und Heike Bühler sind Professorinnen an der Hochschule Pforzheim
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