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Neues Verfahren an der Universität Witten/Herdecke entwickelt
Wie weiß ein Unternehmen, daß es auf dem richtigen Weg ist? Kennzahlen aus dem Controlling sagen nur darüber etwas aus, wie das Unternehmen heute dasteht. Welche strategische Stoßrichtung soll man einschlagen? Hat das Produkt A, das gerade entwickelt wird, mehr Chancen am Markt als das Produkt B oder die Dienstleistung C? Was verspricht dem Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile, die den zukünftigen Erfolg sichern?
Entscheider im Unternehmen müssen solche Weichenstellungen oft ohne eine gesicherte Faktengrundlage vornehmen: Unternehmerischen Spürsinn nennt man das dann. Aber gibt es nicht doch Informationen, die Zukunftsentscheidungen erleichtern können?
Nicht innerhalb des Betriebs, aber außerhalb, meint Olaf Rughase, Forschungsassistent am Lehrstuhl für strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke in seinem neuen Buch, und stützt die These mit seiner Praxiserfahrung als Unternehmensberater: "Wenn man die Sicht des Unternehmens auf sich selbst nicht durch die Außensicht der Kunden ergänzt, bleibt man auf einem Auge blind", warnt Rughase. Vielmehr geht es darum, erzielte Wettbewerbsvorteile im Markt für das Unternehmen "erfahrbar" und meßbar zu machen. Diese Messung würde nicht nur die bisherige strategische Leistung aus Kundensicht bewerten, sondern auch entscheidungsorientierte Impulse für die strategische Planung des Unternehmens geben. Sein Vorschlag für eine neue Methode: Erzählte "Geschichten" und Anekdoten von Kunden nutzen. D.h. die Kunden nicht nur mit vorgefertigen Fragebögen nach ihrer Zufriedenheit befragen, sondern in Tiefeninterviews dazu bringen, ihre guten wie schlechten Erlebnisse mit dem Unternehmen zu erzählen, ihre persönlichen Einschätzungen und Wahrnehmungen zu beschreiben und ihre Motive für die Wahl eines Lieferanten oder Dienstleisters zu reflektieren.
"Über die Anekdoten kommt man ganz oft auf die tiefliegenden Ursprünge von Wettbewerbsvorteilen, die für den Betrieb äußerst wichtig sind, die man aber über einen standardisierten Fragebogen nie herausbekommen würde", erklärt Olaf Rughase seine Methode. Dabei reichen ihm oft schon 20 bis 30 Befragungen aus, um mit seiner neuen Methode zum gleichen Ergebnis zu kommen wie großangelegte Zufriedenheitsanalysen. Doch die Befragung leistet noch mehr: Sie findet die allen Kunden gemeinsamen Werte und Bedürfnisse an die Verwendung einer Ware oder einer Dienstleistung heraus. Aus dieser Analyse ergeben sich häufig neue Möglichkeiten im Markt der Wettbewerber, die ganz alternative Vertriebswege oder Angebote plötzlich "denkbar" werden lassen. Die erzählten Geschichten können offensichtlich komplexe Beurteilungen, Einstellungen und Wahrnehmungen von Kunden darstellen, die über quantitative Zufriedenheitsanalysen allein nicht zu erfassen sind. Die Methode von Olaf Rughase ermöglicht den Schritt von der Summe der einzelnen Anekdoten zum entscheidungsorientierten Meßsystem, welches dem Unternehmen neue strategische Möglichkeiten für Produkte und Dienstleistungen zeigt. Alternative Wege, die sich erst aus der Tiefenbefragung ergeben und die einen aufmerksamen und genau nachfragenden Interviewer erfordern.
Das Buch von Olaf G. Rughase ist unter dem Titel "Jenseits der Balanced Scorecard: Strategische Wettbewerbsvorteile messen" mit der ISBN 3-89722-142-X im Logos Verlag Berlin zum Preis von 69,- DM erschienen und stellt neben der wissenschaftlichen Fundierung auch gerade eine praktisch nutzbare Darstellung des Verfahrens dar.
Das Buch kann unter der angegebenen ISBN Nummer direkt online (http\\www.logos-verlag.de) oder per Fax unter 030 - 42 85 10 92 beim Logos Verlag Berlin bestellt werden.
Weitere Informationen bei Olaf Rughase, 0211/559 02 02
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Psychology, Social studies
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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