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Den Werbeblock im Programm von tm3 am 3. November gegen 22.30 Uhr haben etwa 7,2 Millionen Zuschauern gesehen. Das entspricht einem Marktanteil von gut 31 Prozent und war der quotenträchtigste Sendeplatz im Rahmen des 6. Spieltages der Champions League. Mehr Seher hatten im Schnitt noch nicht einmal die Spiele am Dienstag und Mittwoch verfolgt Dennoch dürfte sich die Investition von Rupert Murdoch nicht gelohnt haben. Ca. 150 Millionen DM Verlust pro Jahr hätte er vermeiden können. Das erklären zwei Wirtschaftswissenschaftler der Universität Dortmund.
Als der Medien-Mogul Murdoch den einstigen Frauensender tm3 und anschließend die Übertragungsrechte für die Champions League erwarb, hatte er sich wohl nur ansatzweise mit den Zusammenhängen zwischen Zuschauerquote und Werbemarkterfolg beschäftigt. Die Binsenweisheit "Je mehr Zuschauer ein Sender hat, desto besser eignet er sich als Werbe-Transportmittel" stimmt nicht ganz. An der Uni Dortmund haben die beiden Wirtschaftswissenschaftler Dipl.-Volksw. Armin Rott und Dr. Jens Müller eine Faustformel entwickelt, mit der sich der Erfolg eines Fernsehsenders in barer Münze messen lässt.
Über einen Zeitraum von zehn Jahren haben die Wissenschaftler Fernsehsender in Deutschland analysiert. Ihre Fragestellung: Wie wirken sich Einschaltquoten auf die Position im Werbemarkt aus?
Wie Müller und Rott herausgefunden haben, wirkt sich die Zuschauergunst, im Guten wie im Schlechten, unterschiedlich stark auf die Werbemarktanteile aus. Bei öffentlich-rechtlichen Sendern (ARD, ZDF) fällt sie weniger stark ins Gewicht, bei privaten (etwa RTL, SAT 1, PRO 7) dagegen stärker.
In Zahlen ausgedrückt heißt das: Pro Prozentpunkt, um den beispielsweise RTL und SAT in der Zuschauergunst steigen, steigt paralell der Werbemarktanteil um 1,9 Prozentpunkte. Beim Lieblingssender der konsumstarken 14- bis 49-Jährigen, PRO 7, steigen die Einnahmen gar um 2,4 Prozentpunkte.
Für die ARD gilt der Faktor 1,9, fürs ZDF nur 1,4, weil die Zuschauerschaft der Mainzer im Schnitt älter ist und als weniger kaufkräftig gilt. Auch für die anderen Sender oder solche, die ihnen vergleichbar sind, haben Rott und Müller das entsprechende Zahlenmuster entwickelt.
Wer nun noch weiß, dass jährlich bundesweit rund acht Milliarden Mark netto für TV-Werbung ausgegeben werden, kann den jeweiligen Werbemarktanteil in Mark umrechnen. Dem sind die Kosten der Ausdehnung des Marktanteils gegenzurechnen. In Murdochs Fall belaufen sie sich auf 850 Millionen Mark für vier Jahre Champions League, das heißt pro Jahr auf über 212 Millionen.
Mit Marketing, Übertragungstechnik und der neu aufgebauten Sportredaktion dürften die Kosten etwa 240 Millionen betragen. Die Faustformel errechnet nun einen möglichen zusätzlichen Werbeumsatz von etwa 90 Millionen Mark pro Jahr. Vorausgesetzt, die zusätzlichen Zuschauer führen auch zu steigenden Werbebuchungen im übrigen Programm. Der vorhersehbare Verlust von tm3 würde damit mindestens 150 Millionen Mark betragen. Und zwar jährlich.
Übrigens: Während an den zwei Champions League Terminen des 2. und 3. November in der Spitze zwischen zwei und sechs Millionen Zuschauer tm3 einschalteten und zu Marktanteilen zwischen 10 und knapp 25 Prozent beitrugen, gilt es in der Prime Time schon als Erfolg, wenn mehr als eine viertel Million Zuschauer oder ein Prozent Marktanteil erreicht werden. So viel zu den Abstrahleffekten oder dem Imagetransfer der Champions League.
Siehe auch IDW vom 1.10.1999:
"Fernsehen: Zuschauerquote bewegt Werbe-Etats"
Weitere Information:
Dipl.-Volkswirt Armin Rott, Lehrstuhl für Wirtschaftspolitik (Prof. Dr. Hartmut Berg),Universität Dortmund, 44221 Dortmund, Ruf 0231/755 3152, E-Mail: Armin.Rott@wiso.uni-dortmund.de
http://www.wiso.uni-dortmund.de/LSFG/WP/
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results
German
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