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Wie sich angenehme Erlebniszustände auf den virtuellen Einkaufsbummel auswirken können / Eine Studie vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim über das Nutzerverhalten beim "Electronic Commerce"
Rund 200 Millionen Menschen nutzen weltweit das Internet. Immer mehr davon auch zum "Shopping". Die Vorteile liegen auf der Hand: keine Bindung mehr an feste Öffnungszeiten und die Bestellung vom Schreibtisch aus - per Mausklick - ist einfach und bequem.
Wie verhält sich der Kunde beim virtuellen Schaufensterbummel? Diese Frage stellen Firmen immer öfter. Prof. Dr. Hans Bauer, Mark Grether und Urike Borrmann vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim untersuchen deshalb in ihrer Studie zum "Nutzerverhalten in elektronischen Medien", inwiefern das Verhalten des Konsumenten bei der Produktauswahl und Kaufentscheidung durch die Nutzung des Internets beeinflusst wird. Die Interaktivität und Dialogfähigkeit des World Wide Web verändern nämlich Rolle und Verhalten des Konsumenten beträchtlich.
Internet-Nutzer gehen nicht immer gezielt auf Informationssuche. Viele streifen eher ziellos durchs weltweite Netz. Denn "Surven" macht Spaß. Für nicht wenige ist der ungerichtete virtuelle Erkundungstrip mit angenehmen Empfindungen verbunden und wird deshalb um seiner selbst willen praktiziert. Nicht nur Netz-Junkies kennen dieses angenehme Gefühl. Auch andere Internet-Nutzer kann der Online-Kick treffen, denn das Surven gewährt ein hohes Maß an Selbststeuerung was den Informationskonsum betrifft. "Flow" - so nennen die Mannheimer Betriebswirtschaftler diesen angenehmen Erlebniszustand - ist ein wesentlicher Faktor für die Kundenmotivation beim "Electronic Commerce". Bauer, Grether und Borrmann interessieren sich bei ihrer Untersuchung vor allem für die Entstehungsbedingungen und Folgen dieses Online-Kicks. Die Schnelligkeit der Rückmeldung sowie die Lebendigkeit der Internet-Seiten und die damit einhergehende "Telepräsens" werden hierbei als die zentralen Entstehungsfaktoren für "Flow" angesehen.
Im Rahmen des empirischen Teiles dieser Forschungsarbeit waren 665 Lufthansa-Info-Flyway-Benutzer per E-mail befragt worden. Mit Hilfe eines konfirmatorischen Kausalmodells (LISREL-Modell) wollten die Wissenschaftler einerseits den Zusammenhang zwischen den Faktoren klären, die den Online-Kick hervorrufen. Auf der anderen Seite galt es, die Auswirkung von Flow-Erlebnissen auf die Nutzung von Online-Diensten zu ermitteln. Wie stark würden individuelle Fähigkeiten, Herausforderungs- und Konzentrationsgrad die Entstehung von Flow beeinflussen? Welche Rolle spielt hierbei die Interaktionsgeschwindigkeit? Wie verändern sich durch das Auftreten dieses Erlebniszustandes die Nutzungsintensität und Nutzungsabsicht (bezogen auf den Lufthansa-Info-Flyway)?
Tatsächlich fanden die "Electronic Commerce"-Forscher bei ihrer Untersuchung klare Hinweise auf die hyphothetisch formulierten Zusammenhänge. Sie konnten in ihrer Forschungsarbeit zeigen, dass der als "Flow" bezeichnete Erlebniszustand die Nutzungswahrscheinlichkeit des entsprechenden Online-Dienstes in der Tat erhöht. Insbesondere was die Deckung des Informationsbedarfs angeht, verstärkte Flow die Absicht, auf den Lufthansa InfoFlyway häufiger zurückzugreifen. Vor allem für die Bereitsteller von Online-Diensten wird hierbei von Interesse sein, dass vor allem die prompte Rückmeldung des Adressaten sowie die intensive Konzentration des Nutzers den Online-Kick begünstigen.
Dies kann in der Praxis über plattformunabhängige Programmiersprachen wie JAVA bewerkstelligt werden oder durch die optimale Abstimmung von Modem- und Browsertypen. Auch eine ansprechende Gestaltung der Internetseiten trägt dazu bei, den virtuellen Einkaufsbummel angenehmer zu machen. Flinke Verkäuferinnen und schöne Auslagen haben schließlich noch keinem Anbieter geschadet - ob beim "e-commerce" oder im richtigen Handel.
Andrea Weber
Bauer, H. H. / Grether, M. / Borrmann, U.: "Nutzerverhalten in elektronischen Medien. Theoretische Grundlagen und eine Analyse am Beispiel des Lufthansa InfoFlyway", Mannheim 1999 (ISBN 3-89333-212-X), hrsg. vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
(Kontakt: imu@bwl.uni-mannheim.de).
Weitere Informationen: Mark Grether, Tel.: 0621 / 181 - 1565; e-mail: grether@bwl.uni-mannheim.de
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results
German
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