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Jenaer Marketingprofessor ueber Werbemillionen und -nutzen
Klappern ist das Handwerk
Jena (26.06.97) Die Marke Jever ist etwa 615 Millionen Mark wert, prognostizierte gestern der Jenaer Marketing-Professor Henrik Sattler. Die Bier-Marke, deren Verkauf unter Insidern als durchaus moeglich erscheint, war fuer den Inhaber des Unilever-Stiftungslehrstuhls an der Friedrich-Schiller-Universitaet Jena ein Beispiel zur Markenwertermittlung per Indikatorenmodell. Zuvor hatte Sattler bei 78 Marketing-Direktoren deutscher Unternehmen untersucht, welche Indikatoren sie zur Bewertung benutzen und wie diese zu bewerten sind. Anhand eines mathematischen Modells hat er nun diese Indikatoren auf die Biermarke Jever uebertragen und das Ergebnis in seiner Antrittsvorlesung zum Thema Marketing in Jena praesentiert. Doch nicht nur die praxisnahen Beispiele belebten den Vortrag. Angewandtes Marketing vermittelte er auch, als Werbeunterbrechungen die Vorlesung stoppten. Von Mitarbeitern und Studierenden gespielte Szenen wandelten Werbespots leicht ab, liessen die Vorbilder erkennen und verwiesen so auf Wert und Wirkung von Werbung. Dass dieser nicht nur eine psychologische Dimension hat, sondern in DM gemessen werden kann, zeigte Sattler beim Vergleich von gebrochenen und runden Preisen. Wenn das Eis, das er zuvor hatte verteilen lassen der Lehrstuhlstifter wird es ihm gedankt und bezahlt haben statt 2,99 DM 3,00 DM kostet, so scheint die preisliche Differenz und damit der Nachteil gering. Dass gebrochene Preise dennoch klare Vorteile haben auch wenn die empirische Forschung bislang keine eindeutigen Aussagen zulaesst bewies der Jenaer Betriebswirt anhand einer Studie zu Gewinnwirkungen und gab damit der gaengigen Praxis recht. Falls Preisschwellen existieren, so Sattlers Resuemee, sind gebrochene Preise guenstiger, je kleiner die Preiselastizitaet bei linearer Preisabsatzfunktion betragsmaessig wird . Und so folgerte er nach einer weiteren Werbeunterbrechung, dass in Werbung lieber zuviel als zuwenig investiert werden sollte, denn der Deckungsbeitrag und damit der Gewinn faellt dann deutlich hoeher aus. Doch vielfach wird fuer Werbung sogar zu wenig ausgegeben, obwohl der Werbeanteil am Umsatz bei manchen Produkten deutliche Prozentsaetze erreicht: So wird z. B. fuer Gesichtspflege-Werbung im Durchschnitt 22,8 % des Umsatzes aufgewandt und fuer ein Produkt wie Ariel betrug das Werbebudget im letzten Jahr 84 Millionen Mark. Doch wenn ein TV-Werbespot 100 000 Mark in 30 Sekunden verschlingt sind die Summen enorm, die fuer eine absatzsteigernde Wirkung eingesetzt werden muessen.
Wie man selbst mit einer akademischen Antrittsvorlesung maximale Wirkung erzeugen kann, bewies Professor Sattler auf Jena-typische Weise und verhalf dem Marketing nicht nur in Jena zu einem eindrucksvollen Auftritt.
Criteria of this press release:
Economics / business administration
transregional, national
Research projects
German
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