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Die Sinus-Studie als wichtiges Instrument im Marketing stand
im Zentrum des Fachvortrags von Professor Stefan Busch beim 5. Alumni-
Treffen der SRH FernHochschule in Riedlingen. Die Studie unterteilt
Deutschland in zehn Milieus, die sich nach Einkommen, Bildung und
Werthaltungen unterscheiden. Nur wer diese Milieus kenne, könne seine
Kunden richtig ansprechen, betonte der Marketing-Professor. Die Studie zeigt
auch: Es gibt keinen Werteverfall in Deutschland, sondern eine zunehmende
Wertevielfalt.
Aus Ravensburg und Biberach, aus Laupheim, Munderkingen und Pfullendorf
waren die ehemaligen Studierenden nach Riedlingen in das neu renovierte
Forschungsgebäude der Hochschule gekommen, um mit Professor Busch die
richtige Zielgruppenansprache zu diskutieren. „Wir müssen unsere Kunden so
gut kennen wie unseren Bruder oder Schwester“, überspitzte Busch.
Demographische Daten allein sind dafür zu wenig. Ein Beispiel: Prinz Charles
und Ozzy Osbourne sind „demographische Zwillinge“ - beide 1948 geboren,
verfügen sie über hohes Einkommen, sind erfolgreich und sehr gut
ausgebildet. Und dennoch völlig verschieden: Die Werthaltung macht den
Unterschied.
Dementsprechend gruppiert die Sinus-Studie Menschen, die sich in ihrer
Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende
Wertorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein wie
Alltagseinstellungen zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum.
Erstellt und fortentwickelt wird die Studie vom Institut Sinus-Sociovision.
Zehn Milieus hat die Studie herausgearbeitet, welche die deutsche
Gesellschaft abbilden. Im Zentrum steht die bürgerliche Mitte (aktuell 14
Prozent), doch dieses Milieu schrumpft. Die Gesellschaft franzt aus. Während
die älteren Bürger sich vornehmlich im Bereich der traditionellen Werte
bewegen (traditionelles Milieu, traditionell-etabliertes Milieu) sind jünger Leute vornehmlich bei den Experimentalisten, den jungen Performern (Machern)
oder in der Gruppe der „Hedonisten“ zu finden, die Konsum und das Leben
im Hier und Jetzt genießen. Im sozial-ökologischen Milieu fühlen sich die Alt-
68-er wohl, während die kulturinteressierte Oberschicht bei den Etablierten
heimisch ist.
Diese Milieus verändern sich und lösen sich auch ab. Das traditionelle Milieu
(derzeit 15 Prozent) wird immer kleiner und ist an den Rand der Gesellschaft
gerückt. Die Wahrnehmung ist allerdings eine andere: „Die Traditionalisten
sehen sich in der Mitte der Gesellschaft.“ Überhaupt wären die meisten
überrascht, welchem Milieu sie angehören, denn „man ordnet sich nicht ein,
man wird eingeordnet.“ Selbstbild und Fremdbild stimmen selten überein.
Zwischen den unterschiedlichen Milieus gibt es Berührungspunkte und
Übergänge, aber auch Unverträglichkeiten. Diese zu kennen, ist für
Unternehmer wichtig. Denn wenn die „Konsum-Materialisten“ der
Unterschicht eine Marke gut finden, wird sie von den Etablierten abgelehnt.
Denn gerade Eliten wollen sich abgrenzen.
Criteria of this press release:
Journalists
interdisciplinary
transregional, national
Transfer of Science or Research
German
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