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06/18/2015 08:48

Unternehmenskommunikation: Der unterschätzte Stakeholder

Florian Klebs Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Universität Hohenheim

    BdP-Sommerakademie: Aktuelle Studie der Universität Hohenheim mahnt Perspektivwechsel in der Kommunikationsarbeit von Unternehmen an.

    Nicht immer mehr Kommunikation, sondern die richtige Kommunikation –
    das empfiehlt eine Studie der Universität Hohenheim den Verantwortlichen für Kommunikationsarbeit in Unternehmen. Die Ergebnisse weisen auf eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Kommunikationsarbeit der Firmen und den Erwartungen ihrer Stakeholder hin. Die Forscher raten den Unternehmen zu einem Perspektivwechsel, um die individuellen Informationsbedürfnisse der Bürger zu berücksichtigen. Das sei der Schlüssel zu erfolgreicher Unternehmenskommunikation.

    Unternehmenskommunikation im Wandel: Die Kluft zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern ist größer, als viele es wahrnehmen – oder es sich eingestehen wollen. Darauf deuten aktuelle Studienergebnisse hin, die Prof. Dr. Claudia Mast, Kommunikationswissenschaftlerin an der Universität Hohenheim, gestern im Rahmen der ersten Sommerakademie des Bundesverbands deutscher Pressesprecher e. V. vorgestellt hat.
    Darüber zu sprechen, was in den Firmen vor sich geht, ist ein klassisches Thema der Unternehmenskommunikation. „Unsere Umfrage zeigt aber, dass sich nur 37 Prozent der Bürger für Äußerungen der Unternehmen über Umsatzentwicklung, Geschäftsstrategie und Co. interessieren“, gibt Prof. Dr. Mast zu bedenken.
    Deutlich mehr Aufmerksamkeit schenken die Menschen dagegen der Frage, welche Auswirkungen die Unternehmenstätigkeit beispielsweise auf die Umwelt hat. Befragt haben die Wissenschaftler in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage 1.423 Bürgerinnen und Bürger in ganz Deutschland.

    Medien-Präsenz alleine reicht nicht
    „Die Unternehmen machen sich in erster Linie Gedanken darüber, wie sie in der öffentlichen Debatte mehr Präsenz zeigen können – sie zielen auf mehr Kommunikation.“ Den Bürgern ginge es aber nicht um die Quantität, sondern um die Qualität.
    „Ob die Unternehmenskommunikation bei den Menschen auf Interesse stößt, hängt in erster Linie von den Themen, den Perspektiven und der Art und Weise ab, wie Informationen vermittelt werden. Die Schere geht hier weit auseinander“, erklärt Prof. Dr. Mast.

    Auf individuelle Bedürfnisse der Stakeholder eingehen
    Unternehmen sind daher gut beraten, in Zukunft wesentlich genauer zu beachten, welche Erwartungen an ihre Kommunikation vorliegen. Gefragt sind neue Zugänge zu den Bedürfnissen, Wünschen und Ängsten der Stakeholder.
    Im Mediensystem haben sich fundamentale Umbrüche vollzogen. Das hat dazu geführt, dass die Menschen komplexe und individuelle Muster bei der Mediennutzung ausbilden. „Die Unternehmenskommunikation kann ihre Stakeholder deshalb nicht länger über einen Kamm scheren“, warnt die Expertin. Die übliche Einteilung in Zielgruppen wie Kunden, Journalisten, Anwohner etc. sei zu grob.

    Perspektivwechsel in der Kommunikationsarbeit
    Statt nur produktorientiert und aus ihrer eigenen Sicht zu berichten, sollten Unternehmen Wissen über die Perspektive ihrer Stakeholder gewinnen. „Nehmen Sie das Beispiel Energiebranche“, erläutert Prof. Dr. Mast. „Die Kommunikation ist sehr techniklastig. Doch die Bürger interessiert weniger, wie die Stromleitung verlegt wird, sondern was mit ihrer Gemeinde geschieht, wenn die Leitung kommt.“
    Die aktuelle Studie gibt nun Strategien an die Hand, wie man Erwartungstypen erfassen und sich so den Erwartungen nähern kann. „Die Informationsbedürfnisse sind individueller als früher. Und nur wer dem Rechnung trägt, kann auch in Zukunft erfolgreich kommunizieren. Auf die feinen Unterschiede kommt es an“, zieht Prof. Dr. Mast Resümee.

    Hintergrund: BdP-Sommerakademie
    Die erste Sommerakademie des Bundesverbands deutscher Pressesprecher e. V. (BdP) fand am 17. Juni 2015 an der Universität Hohenheim statt. Bei der Veranstaltung konnte sich der PR-Nachwuchs mit Kommunikationsprofis und Wissenschaftlern austauschen.
    Die Auftaktveranstaltung organisierte das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik an der Universität Hohenheim zusammen mit dem BdP. Die BdP-Sommerakademie soll künftig jährlich an wechselnden Orten stattfinden.
    Text: Elsner / Töpfer

    Kontakt für Medien:
    Prof. Dr. Dr. habil. Claudia Mast, Universität Hohenheim, Fachgebiet Kommunikationswissenschaft insbesondere Journalistik, Tel.: 0711/459-22639, E-Mail: sekrkowi@uni-hohenheim.de


    Criteria of this press release:
    Journalists
    Economics / business administration, Media and communication sciences
    transregional, national
    Research results
    German


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