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Marketingforscher der Universität Mannheim bestimmen in neuer Studie Dimensionen und Auswirkungen von Servicequalität im Internet-Banking
Rund 15 Millionen Kunden und 20 Millionen Online-Konten - Internet-Banking ist "in". In kaum einer anderen Branche haben die neuen Medien den Vertrieb stärker revolutioniert als im Finanzdienstleistungsbereich. Keine lästigen Öffnungszeiten der Filialen, sondern Service rund um die Uhr sowie besser und einfacher miteinander vergleichbare Leistungen haben viele Bankkunden ins Internet gezogen. Für die Anbieter ist diese Entwicklung eine Herausforderung: Schließlich machen hohe Markttransparenz und geringe Transaktionskosten grundsätzlich einen Wechsel der Hausbank per Mausklick möglich. Zudem haben niedrige Eintrittsbarrieren neue Wettbewerber wie Direktbanken, "non-" oder "near-banks" auf den Markt gelockt.
"Für Banken wird es daher immer wichtiger, ihre Kunden durch eine hervorragende Servicequalität im Internet zu überzeugen und langfristig an sich zu binden" erklärt Professor Dr. Hans H. Bauer, Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Mit seinen Mitarbeitern Tomas Falk und Maik Hammerschmidt hat er in der Studie "Servicequalität im Internet - Messung und Kundenbindungseffekte am Beispiel des Internet-Banking" ein Instrument zur Bewertung der wahrgenommenen Servicequalität im Internet entwickelt. Zudem identifizieren die Forscher in ihrer empirischen Untersuchung zentrale Erfolgsfaktoren für Internet-Dienstleister. Damit stellen die Autoren Praktikern einen umfassenden Leitfaden für das Management der Servicequalität im Internet-Banking zur Verfügung.
Eines steht für die Mannheimer Marketing-Forscher fest: Der Paradigmenwechsel von der Preis- zur Serviceorientierung sorgt dafür, dass Kunden einem Anbieter treu bleiben und nicht bei jeder Gelegenheit dem Lockruf günstigerer Preise erliegen. "Dieses Phänomen der Qualitätsstrategie ist für traditionelle Märkte schon gut erforscht, für die Internetökonomie existieren jedoch bislang kaum wissenschaftliche Belege", so die Mannheimer Marketing-Experten.
Daher untersuchen sie zunächst, welche Kriterien die Kunden zur Beurteilung der Servicequalität im Internet heranziehen. Denn: "In virtuellen Servicewelten spielen klassische Aspekte wie Freundlichkeit oder Einfühlungsvermögen des Kontaktpersonals eine untergeordnete Rolle, da bei virtuellen Dienstleistungen der persönliche Kontakt zwischen Dienstleister und Kunde durch technische Interaktionen mittels PC ersetzt wird." Das auf Basis einer Online-Befragung von 150 E-Banking-Nutzern entwickelte Instrument zur Erfassung der Servicequalität im Internet-Banking besteht aus fünf Säulen: Der Qualität der Kerndienstleistung (beispielsweise Aktualität des Angebots oder Termintreue), der funktionalen Qualität (etwa die Bedienerfreundlichkeit und die Verständlichkeit der Informationen), der ästhetischen Qualität, der technischen Potenzialqualität (zum Beispiel geringe Wartezeiten und stabiler Aufbau der Seite) und der Sicherheit. Außerdem quantifizieren sie den Beitrag der Servicequalität zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. "Wir haben festgestellt, dass die Erhöhung der Servicequalität um eine Einheit die Kundenzufriedenheit um 0,44 Einheiten und die Kundenbindung um 0,32 Einheiten steigert", erläutern die Mannheimer Wirtschaftswissenschaftler ihre Befunde.
Als "größte Zufriedenheitstreiber" identifizieren Bauer, Falk und Hammerschmidt die Aspekte "Sicherheit" und "technische Potenzialqualität". "Daher sollten Banken sich vor allem auf eine sichere Transaktionsabwicklung und eine hohe Qualität der technischen Potenziale, also der Stabilität, der Geschwindigkeit und der Verfügbarkeit der IT-Systeme, fokussieren", betonen sie. Der Finanzdienstleister, dem es darüber hinaus noch gelingt, seinen Kunden eine übersichtliche und nutzerfreundliche Navigation zu bieten und im Internet ein "Erlebnis-Banking" zu vermitteln, hat nach Urteil der Autoren die besten Chancen auf zufriedene und loyale Kunden.
Die komplette Studie Bauer, H. H. / Falk, T. / Hammerschmidt, M. "Servicequalität im Internet - Messung und Kundenbindungseffekte am Beispiel des Internet-Banking", Mannheim 2003, kann beim Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von 23.- Euro bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Telefon 06 21 / 181-1755, Telefax 06 21 / 181-1556, E-Mail: service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de. Weitere Informationen: Tomas Falk, Tel.: 0621 / 181- 1562; E-Mail: tomas.falk@bwl.uni-mannheim.de.
Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.
Universität Mannheim
Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Ralf Bürkle
Tel.: (0621) 181-1476
Fax: (0621) 181-1471
E-Mail: buerkle@bwl.uni-mannheim.de
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Information technology, Law, Media and communication sciences, Politics, Social studies
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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