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Die immer drängendere Notwendigkeit, Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit zu verändern, ist in Wissenschaft, Gesellschaft und Politik unumstritten. Allerdings sind die diskutierten Wege dorthin vielfältig: von Marktmechanismen via Steuern und Abgaben über Aufklärung und Information bis hin zu Gesetzen und Verboten. Eine weitere Option stellen Marken dar, die Nachhaltigkeit in den Kern ihres Schaffens stellen. Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der HWR Berlin, zeigt auf, warum und wie starke und authentische Nachhaltigkeitsmarken Konsummuster und Märkte transformieren können.
Nachhaltigkeitsmarken entstehen aus einer Identität heraus
Die identitätsbasierte Markenführung zur Erklärung von Marken geht davon aus, dass eine Marke nicht aus klassischer Werbung und anderen imagebezogenen, direkt auf Konsum zielenden Aktivitäten entsteht, sondern aus einer hohen Kohärenz interner Faktoren wie Managemententscheidungen (u. a. Positionierung, Leitbilder, Purpose), Unternehmenskultur als tatsächlich gelebte Werte und Verhalten (u. a. Produktinnovationen, Geschäftsmodelle, Supply Chain). Eine glaubwürdige, stabile, nachhaltigkeitsorientierte Identität entsteht dann, wenn sich diese Bausteine übereinstimmend durch einen starken Nachhaltigkeitsbezug auszeichnen. Allerdings macht eine Nachhaltigkeitsidentität noch keine starke Marke.
Nachhaltigkeitsmarke = Identität + Kommunikation
Auf Konsumentinnen und Konsumenten bezogen liegt eine Marke vor, wenn diese eine hohe Bekanntheit aufweist, differenzierende Assoziationen wachruft und Präferenzen wie Kaufabsicht oder Loyalität erzeugt. Dazu muss die Identität der Marke durch entsprechende Kommunikation zu einem in den Köpfen gespeicherten Vorstellungsbild werden. Da Nachhaltigkeit weder vor noch nach dem Kauf adäquat überprüfbar ist, muss eine solche Kommunikation auch das Vertrauen stärken – bspw. durch unabhängige Siegel und Zertifizierungen, hohe Transparenz (z. B. Nachhaltigkeitsberichte, Gemeinwohlbilanz) und einen echten Austausch mit den Stakeholdern. Gleichzeitig muss die Marke nicht nur rational überzeugen, sondern auch emotional begeistern.
Starke Nachhaltigkeitsmarken können Konsummuster und Märkte verändern
Nachhaltigkeitsmarken mit starker Identität und effektiver, vertrauensbildender Markenkommunikation sind in der Lage, Konsummuster zu verändern. Erste Marken im Bereich Bekleidung und Outdoor (z. B. Vaude), Food (z. B. Oatly, veganz) oder auch Mobilität (z. B. Tesla) verdeutlichen diese transformative Kraft. Sobald es einigen wenigen, starken Nachhaltigkeitsmarken in einem bestimmten Segment gelingt, erfolgreich zu sein, verändern sich nicht nur die Konsumbedürfnisse, sondern auch die Wettbewerber passen ihre Strategie und ihre Marktangebote an, und dadurch können Märkte in Richtung Nachhaltigkeit transformiert werden.
Professor Baumgarth ist einer von über 170 VHB experts des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V. (VHB). Mit rund 2.800 Mitgliedern ist der Verband eine wachsende, lebendige Plattform für wissenschaftlichen Austausch, Vernetzung und Nachwuchsförderung in allen Bereichen der BWL und darüber hinaus.
3.214 Zeichen inkl. Leerzeichen, zur Veröffentlichung, honorarfrei
Carsten Baumgarth, Professor für Markenführung an der HWR Berlin
carsten.baumgarth@hwr-berlin.de
Instagram-Wissenschaftskanal „Brückenbau Marke“ (@prof.baumgarth), https://www.instagram.com/prof.baumgarth
https://vhbonline.org/vhb-experts
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, Scientists and scholars, Students, all interested persons
Economics / business administration, Environment / ecology, Media and communication sciences, Social studies
transregional, national
Miscellaneous scientific news/publications, Transfer of Science or Research
German
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