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11/29/2021 14:50

Wann Influencer Produktabbildungen als Werbung kennzeichnen müssen

Meike Drießen Dezernat Hochschulkommunikation
Ruhr-Universität Bochum

    Wann müssen Influencer in ihren Posts die Präsentation von Produkten als Werbung kennzeichnen? Diese Frage treibt deutsche Gerichte seit Jahren um. Inzwischen hat der Gesetzgeber reagiert und im Sommer 2021 spezifische Regelungen beschlossen. Dessen hätte es nicht bedurft, meint Prof. Dr. Renate Schaub. Die Juristin der Ruhr-Universität Bochum (RUB) hat sich drei Urteile des Bundesgerichtshofs näher angeschaut, die auf dem Recht vor der Gesetzesreform beruhen. „Sie setzen die Ziele des Gesetzgebers schon weitgehend um“, so ihr Fazit. Das Gericht wählt einen differenzierenden Ansatz, sodass zum Beispiel der Hinweis auf ein Unternehmen nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss.

    Eine Verlinkung allerdings schon. Ihre Analyse hat sie im November 2021 in der Zeitschrift „Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht“ veröffentlicht.

    Vorsichtshalber wird alles als Werbung gekennzeichnet

    Rechtsstreitigkeiten um die Kennzeichnung von Werbung in Influencer-Posts gibt es viele: So hat etwa der Verband Sozialer Wettbewerb in den vergangenen Jahren immer wieder Influencer vor deutschen Gerichten auf Unterlassung der Veröffentlichung bestimmter Posts in sozialen Netzwerken oder auf Blogs verklagt – mit unterschiedlichem Erfolg. „Regelmäßig ging es im Kern darum, ob beziehungsweise wann die Präsentation bestimmter Produkte durch Influencer als Werbung zu kennzeichnen ist“, erklärt Renate Schaub. Die kontrovers diskutierten Fälle haben nicht zuletzt aufgrund der großen Reichweite mancher Influencer in der Öffentlichkeit große Aufmerksamkeit erregt. „Teilweise wurden daraufhin Beiträge in sozialen Netzwerken schon aus Vorsicht stets als Werbung gekennzeichnet“, so Renate Schaub.

    Auch der deutsche Gesetzgeber sah sich zum Handeln veranlasst und hat im August 2021 – mit Geltung ab 28. Mai 2022 – neue Regelungen in das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb eingefügt, mit denen klargestellt werden soll, wann beim Influencer-Marketing eine lauterkeitsrechtliche Kennzeichnungspflicht besteht. „Erste, wichtige Hinweise für die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Aktivitäten von Influencern hat der Bundesgerichtshof am 9. September 2021 in drei Urteilen gegeben“, so Renate Schaub. Diesen Urteilen liegt noch die Rechtslage vor der Gesetzesreform zugrunde. Bei den drei Fällen ging es um eine Fitness-Influencerin, eine Fashion-Influencerin sowie um Cathy Hummels. Weitere Entscheidungen werden Anfang 2022 folgen.

    Längst nicht alle Produkte müssen als Werbung gekennzeichnet werden

    In ihrem Beitrag hat die Juristin die drei Entscheidungen des Bundesgerichtshofs analysiert und zu den demnächst in Kraft tretenden gesetzlichen Neuregelungen für Influencer in Beziehung gesetzt. „Dabei hat sich gezeigt, dass die Ziele des Gesetzgebers weitgehend schon nach der aktuellen Rechtslage erreicht werden können“, berichtet sie. „Insgesamt wählt der Bundesgerichtshof einen differenzierenden Ansatz, sodass nicht alle Beiträge von Influencern, die sich auf Produkte oder Dienstleistungen beziehen, gekennzeichnet werden müssen – von den drei Unterlassungsklagen war im Ergebnis nur eine erfolgreich.“

    Eine Kennzeichnungspflicht besteht insbesondere bei Beiträgen zugunsten fremder Unternehmen, die einen werblichen Überschuss aufweisen und bezahlt wurden. Allein der Hinweis auf fremde Unternehmen und die Verwendung von Tap Tags reichen dafür nicht aus, wohl aber eine Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts. „Damit hat der Bundesgerichtshof erste wichtige Wegmarken für die rechtliche Beurteilung des Handelns von Influencern gesetzt“, so Renate Schaub. „Es bleiben aber auch noch etliche Fragen offen, insbesondere zur Ausgestaltung der Kennzeichnung oder zur Beschaffenheit einer Gegenleistung, etwa mit Blick darauf, dass Influencern häufig Produkte von den Herstellern zur Verfügung gestellt werden.“

    Online-Vortragsveranstaltung zum Thema

    In einer Vortragsveranstaltung des Bochumer Kreises Gewerblicher Rechtsschutz am 30. November 2021 geht es um „Influencer-Marketing im Licht der Rechtspraxis und der jüngsten Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs“ (https://www.bochumer-kreis.de/veranstaltung/influencer-marketing-im-licht-der-re...). Zunächst beleuchtet Daria Keller, Head of Marketing, GEBO Group, das Thema „Influencerwerbung“ aus Sicht der Rechtspraxis mit einem besonderen Akzent auf Vertragsgestaltung sowie Leistung und Gegenleistung. Anschließend diskutiert Renate Schaub die aktuellen Entscheidungen des Bundesgerichtshofs mit ihren Auswirkungen auf die Rechtspraxis sowie die im Mai 2022 in Kraft tretenden Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) mit Blick auf Influencer.


    Contact for scientific information:

    Prof. Dr. Renate Schaub
    Lehrstuhl für Bürgerliches Recht, Internationales Privatrecht und Rechtsvergleichung, Handels- und Wirtschaftsrecht
    Juristische Fakultät
    Ruhr-Universität Bochum
    Tel.: +49 234 32 28842
    E-Mail: ipr@rub.de


    Original publication:

    Renate Schaub: „Influencer und Lauterkeitsrecht – de lege lata und de lege ferenda“, in: Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht (GRUR), 2021


    Criteria of this press release:
    Journalists
    Law
    transregional, national
    Research results
    German


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