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Die Olympischen Spiele faszinieren für zwei Wochen ein weltweites Publikum. Für Unternehmen ist das eine Gelegenheit, ihre Marken und Produkte vom Glanz des Ereignisses profitieren zu lassen. Die Forschung zeigt, dass Sportsponsoring ein effektives Mittel sein kann, um die Wahrnehmung für Marken und Produkte zu verbessern. Aus diesem Grund investieren Unternehmen jährlich Milliardensummen in Sportsponsoring. Kann das – aufgrund der politischen Dimension – falsch sein? Prof. Dr. habil. Sascha Raithel, Professor für Marketing an der Freien Universität Berlin, beantwortet diese Frage.
Die falsche Logik hinter der Politisierung des Sportsponsorings
Unternehmen sind mit der moralischen Erwartung konfrontiert, sich von den propagandistischen Zielen der zweifelhaften Ausrichter zu distanzieren, und werden aufgefordert, von einem Sponso-ring abzusehen. Diese Forderung ist gut gemeint – und falsch. Denn würde man der Logik dahinter folgen, so müsste man auch den Sportlern verbieten, an den Olympischen Spielen teil zu nehmen. Genauso abwegig erscheint die Annahme, dass die Sponsoren grundsätzlich ein politisches State-ment abgeben – denn dann würden es die teilnehmenden Sportler ihnen gleichtun.
Es gibt rote Linien beim Sportsponsoring
Die Sponsoren sollten aber nicht in die Falle laufen, sich der obigen Argumentation anheimzuge-ben. Unternehmen geben sich heute in der Regel einen Code of Conduct. Dort sind Werte und Normen verankert, für die die Unternehmen einstehen wollen. So werden immer häufiger Spon-soringverträge unmittelbar nach einem Fehlverhalten des Gesponsorten aufgelöst und halbgare Entschuldigungen seitens der Gesponsorten nicht mehr akzeptiert. Die Forschung zeigt, dass Un-ternehmen moralisch wie auch finanziell profitieren, wenn sie so agieren.
Sollten Unternehmen als Sponsoren der olympischen Spiele in China auftreten?
Die Antwort lautet: ja – solange sie die eigenen Werte und Normen nicht selbst-zensorisch verlet-zen oder widerspruchsfrei von anderen durch zensorischen Eingriff verletzen lassen. So stellt für die Sponsoren das Ereignis eine Plattform dar, ihre Botschaft zu verbreiten. Dies trägt zu einem konstruktiven öffentlichen Diskurs über die Bedeutung und Einhaltung von Werten bei. Ist solch ein freier Wettbewerb der Botschaften nicht wünschenswert?
Prof. Dr. Sascha Raithel, Freie Universität Berlin
Professor für Marketing
marketing@wiwiss.fu-berlin.de
https://vhbonline.org
https://s.gwdg.de/XIevZO
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists
Economics / business administration, Sport science
transregional, national
Transfer of Science or Research
German
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