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Der deutsche Musikmarkt wird seit Jahren immer stärker durch die Nutzung von Musikstreaming-Diensten geprägt. Mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung nutzt sie inzwischen. Aber wie stark ist der Einfluss dieser Plattformen auf andere Vertriebskanäle wie Konzerte? Das hat ein Forschungsteam unter Beteiligung der Universität Hamburg untersucht
Im Fokus der Forscher stand dabei die Frage, was passiert, wenn Kundinnen und Kunden ihre Musikstreaming-Abonnements bei Diensten wie Spotify, Apple Music oder Deezer verändern – also eines abschließen, aufwerten, abstufen oder kündigen. Sind sie nach einer sogenannten Konversion eher bereit, zusätzlich Geld für Live-Konzerte oder analoge bzw. physische Musikalben auszugeben? Diese sogenannten Spillover-Effekte sind im aktuellen Marktumfeld besonders relevant, da die Auszahlungen von Musikstreaming-Diensten für viele Künstlerinnen und Künstler gering sind.
Für die Studie führten Janis Denk, Prof. Dr. Michel Clement und Dr. Michael Kandziora (Universität Hamburg) sowie Prof. Dr. Rouven Seifert (Universität Rostock) und Dr. Janek Meyn (Start-up AIDAR) über drei Jahre halbjährlich repräsentative Panelbefragungen durch. So kamen mehr als 10.000 Beobachtungen von Nutzerinnen und Nutzern von Streaming-Diensten zu ihrem persönlichen Musiknutzungs- und ausgabeverhalten zusammen. Sie zeigen, dass sich eine Konversion des Abos eines Musikstreaming-Dienstes sehr unterschiedlich auswirkt.
Positive Folgen zeigten sich für den Live-Markt. Die Umstellung von keinem oder einem kostenlosen Streaming-Dienst auf ein Premium-Abonnement führte zu einem besonders starken Anstieg in der Zahlungsbereitschaft und der Nachfrage nach Live-Veranstaltungen. Eine Kündigung des Abos lässt sie dagegen deutlich sinken.
Keine Folgen hatte die Änderung des Musik-Abonnements jedoch für analoge oder digitale Albenkäufe. Dies könnte darauf hindeuten, dass Live-Musik den Konsum von Musikabonnements im Streaming-Bereich aus Sicht der Kundinnen und Kunden sinnvoll ergänzt, während Alben eher andere Segmente bedienen und daher durch Musikabonnements nicht beeinflusst werden.
Künstlerinnen und Künstler können diese Erkenntnisse nutzen, um ihr Portfolio durch das Hinzufügen von Konzertinformationen und Playlisten auf den Streaming-Plattformen entsprechend zu gestalten. Auch für die Plattformen sind die Forschungsergebnisse relevant, denn in einer Szenario-Analyse untersuchte das Team, wie Musikstreaming-Anbieter ihre Gesamteinnahmen am effektivsten steigern können. Hierbei zeigte sich, dass es vielversprechender ist, die kostenlose Streaming-Option komplett zu streichen. Die Kundinnen und Kunden entschieden sich dann eher für ein Premium-Produkt, als wenn bei der kostenlosen Variante lediglich Features gestrichen wurden.
Janis Denk, Doktorand an der Fakultät für Betriebswirtschaft: „Unsere Forschung unterstützt die Branche und insbesondere Nicht-Superstar-Künstlerinnen und -Künstler, indem sie einen Weg zur Maximierung der Gesamteinnahmen und sogar zur Erzielung eines Überschusses aufzeigt, wodurch alle Beteiligten die Chance auf mehr Gewinne haben.“
Janis Denk
Universität Hamburg
Fakultät für Betriebswirtschaft
Doktorand für Marketing & Media
Tel.: +49 40 42838-8602
E-Mail: janis.denk@uni-hamburg.de
Seifert, Rouven, Denk, Janis, Clement, Michel, Kandziora, Michael & Meyn, Janek (2023). Conversion in Music Streaming Services. Journal of Interactive Marketing.
https://doi.org/10.1177/10949968231186950
Criteria of this press release:
Journalists
Economics / business administration, Music / theatre
transregional, national
Research results
German
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