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Die Darstellung von Frauen in deutschen Fernsehwerbespots hat sich in den vergangenen acht Jahren spürbar gewandelt. Eine aktuelle Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin) zeigt: Frauen treten häufiger als Expertinnen oder in beruflichen Rollen auf. Gleichzeitig bleiben stereotype Schönheits- und insbesondere Altersbilder bestehen – Frauen über 45 sind weiterhin deutlich unterrepräsentiert.
Untersucht wurden 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024, die zufällig ausgewählt wurden – aus den Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation. Die Studie erscheint in einer Zeit, in der viele Unternehmen verstärkt auf Diversity-Kampagnen und authentische Geschlechterdarstellungen setzen.
Weniger Perfektion, mehr Natürlichkeit – aber kaum ältere Frauen
Der Anteil von Frauen, die dem klassischen Schönheitsideal entsprechen – also zum Beispiel helle Haut, schlanke Figur, lange Haare und feminine Kleidung –, sank von 73 Prozent im Jahr 2016 auf 58 Prozent im Jahr 2024. Auch der Anteil an perfekt inszenierten Frauen etwa mit makelloser Haut oder retuschierter Optik ging deutlich zurück: von 56 Prozent auf 36 Prozent. Frauen werden heute häufiger natürlicher und nahbarer dargestellt.
Ein Fortschritt mit Einschränkungen: Der Anteil von Frauen über 45 Jahren stieg zwar leicht von 10,5 Prozent auf 15,5 Prozent, sie bleiben jedoch deutlich unterrepräsentiert – trotz ihres wachsenden Anteils an der Bevölkerung. „Die Fernsehwerbung spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen, hinkt dem demografischen Wandel aber oft hinterher“, sagt Merle Matthies, Studienautorin und Absolventin des Studiengangs Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.
Branchenvergleich: Finanzen im Wandel, Lebensmittel traditionell
Besonders in ehemals männlich dominierten Bereichen wie Finanzen und Telekommunikation ist der Wandel sichtbar: Frauen treten dort häufiger in beruflichen Rollen oder als Expertinnen auf. Während 2016 über 30 Prozent der Frauen in Spots als Ehefrau oder Partnerin inszeniert wurden, liegt dieser Anteil 2024 nur noch bei 16 Prozent.
Deutlich konservativer bleibt hingegen die Lebensmittelbranche: Frauen erscheinen dort weiterhin überwiegend in traditionellen Rollenbildern – insbesondere als Mutter oder Hausfrau.
Sexismus: Rückläufig, aber nicht verschwunden
Sexistische oder sexualisierte Darstellungen haben insgesamt abgenommen: Ihr Anteil sank von 18 Prozent (2016) auf 7 Prozent (2024). Auffällig ist jedoch: In der Kosmetikbranche liegt dieser Anteil noch immer bei 24 Prozent – obwohl dort vermehrt mit Themen wie Gesundheit und Wohlbefinden geworben wird.
Frauenbilder im Wandel: selbstbewusst statt fürsorglich
Frauen werden heute häufiger selbstbestimmt, erfolgreich und zufrieden dargestellt. „Sie verkörpern zunehmend Kompetenz und Eigenständigkeit statt Fürsorge und Selbstlosigkeit. Ihr eigenes Wohlbefinden rückt stärker in den Vordergrund“, erklärt Matthies.
Fazit: Werbung verändert sich – aber langsamer als die Gesellschaft
Die Studie zeigt: Die Werbebranche ist auf dem Weg zu realistischeren und vielfältigeren Frauenbildern. Doch viele Stereotype bleiben bestehen – insbesondere in Hinblick auf Alter und Körperbild. „Unternehmen, die sich hier als Vorreiter positionieren, können nicht nur gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sondern auch wirtschaftlich profitieren“, so Prof. Dr. Andreas Baetzgen von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, der die Studie wissenschaftlich begleitet hat.
Über die Studie
Die Studie wurde an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin durchgeführt und basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse von 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024, die zufällig ausgewählt wurden. Analysiert wurden Spots aus den Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation.
Merle Matthies
Prof. Dr. Andreas Baetzgen
https://www.htw-berlin.de/files/Presse/Pressemitteilungen/2025/Summary_Frauenbil...
https://www.htw-berlin.de/einrichtungen/zentrale-referate/kommunikation/pressemi...
Die Kampagne "Sinnvestieren" der Deka ist ein Beispiel für eine moderne Darstellung von Frauen in de ...
Deka
Campus Wilhelminenhof der HTW Berlin
Alexander Rentsch
HTW Berlin
Criteria of this press release:
Journalists
Cultural sciences, Economics / business administration, Media and communication sciences, Social studies
transregional, national
Research results
German
Die Kampagne "Sinnvestieren" der Deka ist ein Beispiel für eine moderne Darstellung von Frauen in de ...
Deka
Campus Wilhelminenhof der HTW Berlin
Alexander Rentsch
HTW Berlin
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