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Wissenschaftler der DHBW Karlsruhe erklärt den Brauch aus neurowissenschaftlicher und marketingstrategischer Sicht
Halloween hat sich in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Events des Jahres entwickelt. Doch warum entsteht gerade jetzt ein solcher Hype darum? Zur Einordnung gibt der Marketingexperte Jan Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, Einblicke in die Neurowissenschaften und das Marketing rund um Halloween.
Was fasziniert gerade in diesem Jahr wieder so viele Menschen an Halloween?
Rasimus: Gerade in Zeiten gestiegener Unsicherheit und multipler Krisen suchen Menschen oft nach sozialen Erlebnissen und Eskapismus. Halloween bietet beides und vermittelt vielen dabei das Gefühl kreativer Selbstwirksamkeit. Zugleich vereint das Event zwei grundlegende, im Menschen verankerte Dimensionen: Die Faszination für das Unbekannte und die Suche nach sozialem Austausch beim gemeinsamen Feiern und Gruseln.
Was passiert denn beim Gruseln im Gehirn genau?
Rasimus: Aus neurowissenschaftlicher Sicht löst der Kontrast zwischen Furcht und Vergnügen ein besonderes neurochemisches Feuerwerk im Gehirn aus. Grusel erzeugt eine Stressreaktion, und gleichzeitig ermöglicht die sichere Partyumgebung, das Ganze auf spielerische Weise zu erleben. Es greifen zwei Verarbeitungspfade: Der schnelle Pfad aktiviert das Alarmsystem, Herzschlag und Aufmerksamkeit steigen. Kurz darauf ordnet der langsamere Pfad die Situation als sicher ein, reduziert die Erregung und sorgt für Entspannung. Das Wechselspiel zwischen Anspannung und Entlastung wird von vielen als sehr reizvoll erlebt. Dieses Phänomen der „Angstlust“ erklärt übrigens auch die große Beliebtheit von Geisterbahnfahrten, Horrorfilmen oder auch True Crime-Formaten.
Welche Rolle spielt Verkleidung aus psychologischer Sicht?
Rasimus: Kostüme ermöglichen das „Social Play“: ein spielerisches Erproben verschiedener Rollen. Verkleidungen dienen dabei als Mittel der Selbstinszenierung und fördern die soziale Interaktion. Das Eintauchen in eine andere Identität schafft einen deutlichen Abstand zum gewohnten Alltag. Psychologisch betrachtet kann das Tragen von Masken oder Kostümen Freiräume eröffnen, um verschiedene Facetten der Persönlichkeit diskret auszuleben.
Welche Rolle spielen Streaming und Social Media für den Hype?
Rasimus: Gerade jüngere Generationen wachsen durch Streaming-Angebote mit internationalen Filmen und Serien auf, in denen Halloween selbstverständlich vorkommt und zelebriert wird. Auch Social Media verbindet weltweit mittlerweile mehr als fünf Milliarden Menschen und verstärkt solche Trends in Echtzeit. So greifen reichweitenstarke Influencer den Halloween-Hype auf und aktivieren ihre Follower. Schmink-Tutorials, Verkleidungs-Challenges, Party-Inspirationen und leckere Rezept-Ideen sind zuverlässige Garanten für hohe Interaktionsraten.
Was macht Halloween aus Marketingperspektive so attraktiv?
Rasimus: Halloween arbeitet mit extrem klaren, emotional aufgeladenen Symbolen. Diese Codes sind nicht nur aufmerksamkeitsstark, sondern auch weltweit verständlich. Marken können sich darüber hervorragend inszenieren und mit wenig Erklärung spannende Geschichten erzählen. Geister, Zombies oder Hexen funktionieren auf Verpackungen, am Point of Sale, in Bewegtbild und Social Stories/Reels jedes Jahr sehr zuverlässig.
Wie schlägt sich diese Stimmung ökonomisch nieder?
Rasimus: Der Handelsverband Deutschland erwartet für 2025 ca. 520 Millionen Euro Umsatz rund um Halloween. Diese Zahl ist ein Stimmungsindikator, der nahe am Vorjahresniveau liegt. Für den Handel bedeutet das insbesondere bei Süßwaren, Deko, Kostümen und Kosmetik planbare, dringend benötigte Umsätze. Aber auch in anderen Bereichen wie Gastronomie, Events, Streaming und Gaming ergeben sich interessante Anknüpfungspunkte, die auch in diesem Jahr wieder attraktive Halloween-Angebote versprechen.
Jan-Michael Rasimus
Leitung Eye Tracking-Labor
Tel.: 0721 / 9735-865
E-Mail: janmichael.Rasimus@dhbw-karlsruhe.de
Halloween 2025: Eskapismus als Marketingmotor
Copyright: DHBW KA//RM / DALL-E
Criteria of this press release:
Journalists
Media and communication sciences
transregional, national
Transfer of Science or Research
German
Halloween 2025: Eskapismus als Marketingmotor
Copyright: DHBW KA//RM / DALL-E
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