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Wie wirkt sich ethnische Vielfalt in der Werbung auf Konsument*innen aus? Dieser Frage geht eine umfassende Meta-Analyse nach, die Marketing-Expert*innen der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) und der Universität Wien jetzt im Journal of Marketing veröffentlicht haben. Ihr Ergebnis: Anders als oft angenommen, haben diverse Werbe-Gesichter keinen negativen Effekt. Besonders Konsument*innen, die selbst einer ethnischen Minderheit in der Gesellschaft angehören, beurteilen ethnisch diverse Werbung positiv. Wer zur ethnischen Mehrheit gehört, reagiert zumindest nicht negativ auf Diversität.
Mehr als nur „gut gemeint“
„Unsere Analyse zeigt klar: Werbung mit ethnischer Vielfalt schadet nicht. Damit räumen wir mit einem verbreiteten Marketingmythos auf und liefern belastbare Daten für ethnisch inklusivere Werbestrategien“, fasst Prof. Dr. Martin Eisend von der Universität Wien (früher Viadrina) die Erkenntnisse der Studie „Ethnic Diversity in Advertising: A Meta-Analysis“ zusammen. Dr. Anna Rößner vom Marketing-Lehrstuhl der Europa-Universität Viadrina ergänzt: „Vielfalt wirkt, aber nicht überall gleich. Entscheidend sind der gesellschaftliche Kontext und der Status der dargestellten Personen in der Werbung. Unsere Ergebnisse helfen Unternehmen, Diversität in der Werbung nicht nur gut gemeint, sondern wissenschaftlich fundiert einzusetzen.“
Migrationsraten und Rechtsstaatsniveau haben Einfluss
Insgesamt ist der Effekt von ethnischer Vielfalt in der Werbung relativ klein, allerdings reagieren Konsument*innen, die einer ethnischen Minderheit angehören, deutlich positiver auf ethnische Vielfalt in der Werbung. Zudem gibt es regionale Unterschiede: In Ländern mit höheren Migrationsraten reagieren ethnische Mehrheiten weniger positiv, während Minderheiten noch positiver reagieren. Ein starkes Rechtsstaatsniveau, wie etwa in Nordeuropa, reduziert wiederum die Unterschiede zwischen diesen Gruppen und damit insgesamt die Wirkung von ethnischer Diversität, weil Gleichheit gesellschaftlich stärker verankert ist. Der Status der Person in der Werbung, die einer ethnischen Minderheit angehört, spielt ebenfalls eine Rolle. Mehrheiten reagieren positiver auf Personen mit höherem Status, während Minderheiten negativer reagieren.
Aus Sicht der Forscher*innen ist die Studie nicht allein für Unternehmen von Interesse. „Die Ergebnisse haben auch gesamtgesellschaftliche Relevanz: Werbung kann ethnische und damit gesellschaftliche Vielfalt abbilden, ohne negative Reaktionen hervorzurufen“, so Dr. Erik Hermann, Vertretungsprofessur für Marketing an der Europa-Universität Viadrina.
155 Studien statistisch ausgewertet
Für ihre Meta-Analyse haben Prof. Dr. Martin Eisend, Dr. Anna Rößner und Dr. Erik Hermann erstmals alle Ergebnisse existierender empirischer Studien zum Thema statistisch ausgewertet. Einbezogen wurden 155 Studien aus 21 Ländern, die zwischen 1969 und 2024 publiziert wurden. Die Forschenden berechnen in ihrer Analyse den durchschnittlichen Effekt von ethnischer Diversität in Werbung. Außerdem analysieren sie, ob sich dieser Effekt für spezifische Faktoren unterscheidet, beispielsweise in verschiedenen Ländern oder für spezifische Produkte.
Weitere Informationen:
Europa-Universität Viadrina
Abteilung für Hochschulkommunikation
Tel.: +49 (0)335 - 5534 4515
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https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429251408344
Criteria of this press release:
Journalists
Cultural sciences, Economics / business administration, Law, Politics, Social studies
transregional, national
Miscellaneous scientific news/publications, Research projects
German
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