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Wie können Organisationen zukünftig effizienter messen, ob ihre Social Media-Beiträge wahrgenommen werden? Dieser Frage gingen Marketingforscher der Bergischen Universität Wuppertal unter der Leitung von Prof. Dr. Tobias Langner nach – und wurden fündig. Die für die Kommunikationspraxis ebenso wie für die Kommunikationsforschung spannenden Erkenntnisse sind so bedeutend, dass die American Academy of Advertising (AAA), eine der führenden Organisationen im Bereich der strategischen Kommunikation, die Studie nun als einflussreichste Arbeit des Jahres 2025 auszeichnete.
2025 publizierten Daniel Bruns, Julian Felix Kopka, Lennart Borgmann, Steffen Prior und Tobias Langner ihre Ergebnisse zur Aufmerksamkeitsmessung von Social Media-Beiträgen im Journal of Advertising. Für sich genommen schon ein großer Erfolg: Das Journal, herausgegeben von der American Academy of Advertising, ist aktuell auf Platz 1 des über 200 Fachmagazine umfassenden Rankings im Bereich der Kommunikationsforschung.
Die Fortsetzung folgte nun Ende März: Als eines von sieben nominierten Studienteams durften die Wuppertaler Marketingforscher nach Texas reisen, um im Rahmen der AAA-Jahreskonferenz an der Preisverleihung für den besten 2025 im Journal of Advertising erschienenen Artikel teilzunehmen.
„Schon die Nominierung hat uns überwältigt. Dass wir die Auszeichnung am Ende tatsächlich gewinnen, hat uns völlig überrascht. Aufmerksamkeit ist in der heutigen Medienwelt zur härtesten Währung geworden: Ohne sie verpufft jede Botschaft wirkungslos. Umso mehr freut es uns, dass wir mit unserer Forschung dazu beitragen können, Aufmerksamkeit zukünftig einfacher und kostengünstiger zu messen“, betont Professor Tobias Langner.
Studie sucht nach Alternative zum Goldstandard
Damit Social Media-Beiträge Wirkung entfalten können, benötigen sie die Aufmerksamkeit des Publikums. Auf Social Media-Plattformen ist der Wettbewerb besonders hart. Für Unternehmen erhöht das den Druck, die eigene Performance zu kennen.
„In der Werbeforschung gelten sogenannte Eye-Tracking-Methoden als Goldstandard, um die Aufmerksamkeit von Nutzer*innen zu messen“, erläutert Steffen Prior. Dabei tragen Studienteilnehmende, während sie auf den Bildschirm schauen, eine spezielle Brille, die die Bewegung der Augen aufnimmt. Dies liefert wichtige Erkenntnisse darüber, welche Inhalte wie lange angeschaut werden und somit auch darüber, wie sich Werbebudgets effizienter einsetzen lassen.
Das Problem: Diese Methode lässt sich meistens nur in Studien mit wenigen Teilnehmenden anwenden. Groß angelegte Studien zur Überprüfung der Aufmerksamkeit sind damit kaum möglich.
Daten in Echtzeit
Hier kommen computergestützte Verfahren wie die sogenannte Viewport-Protokollierung ins Spiel. „Einfach ausgedrückt kann man durch sie feststellen, wie lange bestimmte Inhalte auf dem Bildschirm angezeigt werden bis sie aus dem Sichtfenster verschwinden, also auf dem Smartphone zum Beispiel weggescrollt wurden“, erklärt Julian Kopka. Diese Verfahren laufen während eines Webseitenbesuchs oder beim Aufruf eines Social Media-Feeds automatisch im Hintergrund mit und liefern Daten in Echtzeit, ohne aufwendiges Studiendesign mit Brille.
Das Wuppertaler Team überprüfte mit der ausgezeichneten Studie, ob das computergestützte Verfahren mit dem Eye-Tracking-Verfahren mithalten kann und zuverlässige Aussagen über das Gewinnen und Halten von Aufmerksamkeit zulässt. „Nur, weil auf meinem Bildschirm etwas erscheint, heißt das ja noch nicht, dass ich es auch wahrnehme und damit interagiere“, erklärt Lennart Borgmann.
Wer scrollt hier wie?
In ihrer Studie konzentrierten sich die Forschenden auf Social Media-Umgebungen. Diese weisen durch ihre Struktur besondere Charakteristika auf, die den Einsatz der computergestützten Verfahren besonders attraktiv machen. Zudem fehlten bislang Daten über den Einsatz des Verfahrens in Verbindung mit Social Media-Inhalten.
Für die Studie baute das Team einen Instagram-Feed nach. Die Proband*innen sollten dann am eigenen Smartphone durch den Inhalt hindurchscrollen, so wie sie es auch sonst in ihrem Alltag tun. Sie trugen dabei eine Eye-Tracking-Brille, im Hintergrund lief das Viewport-Verfahren. Am Ende wartete eine Umfrage, die die Teilnehmenden unter anderem danach fragte, an welche Botschaften sie sich erinnern.
Ergebnisse
Der Vergleich der Daten zeigt: Das Viewport-Verfahren ist praktisch, zuverlässig und nützlich für Social Media-Kommunikation. Es ist nicht so genau wie Eye-Tracking-Methoden, liefert aber ähnlich aussagekräftige Ergebnisse und ist damit eine günstigere und schnellere Option, mit der größere Aufmerksamkeitsstudien möglich werden.
„Das Viewport-Verfahren ersetzt Eye-Tracking zwar nicht, bietet aber eine praktische Alternative. Es gibt noch einige offene Fragen. Unsere Untersuchung zeigt, dass es sich lohnt, ihnen nachzugehen, um das Verfahren für die Aufmerksamkeitsmessung in Social Media-Umgebungen noch besser zu verstehen und weiter zu verfeinern“, resümiert Daniel Bruns.
Prof. Dr. Tobias Langner
Lehrstuhl für Marketing
E-Mail langner@wiwi.uni-wuppertal.de
Bruns, D., Kopka, J. F., Borgmann, L., Prior, S., & Langner, T. (2025). Measuring Gaining and Holding Attention to Social Media Ads with Viewport Logging: A Validation Study Using Mobile Eye-Tracking. Journal of Advertising, 54(5), 655–672. https://doi.org/10.1080/00913367.2025.2524186
https://langner.wiwi.uni-wuppertal.de/de/ - Webseite Lehrstuhl
https://www.aaasite.org/ - Webseite American Academy of Advertising
Bei der Preisverleihung zum Best Article Award des Journal of Advertising: Das Wuppertaler Autorente ...
Copyright: AAA
Criteria of this press release:
Journalists
Economics / business administration, Information technology, Media and communication sciences
transregional, national
Contests / awards, Research results
German
Bei der Preisverleihung zum Best Article Award des Journal of Advertising: Das Wuppertaler Autorente ...
Copyright: AAA
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