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Kurz vor den Transparenzpflichten des EU AI Acts untersucht eine Studie von Grabarz & Partner und der Macromedia University of Applied Sciences in Hamburg die Wirkung von KI-Kennzeichnung auf Vertrauen und Markenwahrnehmung
Kurz vor Inkrafttreten zentraler Transparenzpflichten des europäischen AI Acts liefert eine gemeinsame Studie der Macromedia University Hamburg und Grabarz & Partner Antworten auf einige der drängendsten Fragen für Marken und Marketingverantwortliche: Wie beeinflusst die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte deren Wirkung – und wie bewerten Verbraucher:innen den Einsatz von KI in der Markenkommunikation.
Wirkung KI-generierter Markenkommunikation
Insgesamt zeigt die Studie, dass ein KI-Hinweis nicht automatisch zu positiven oder negativen Reaktionen führen muss. Weder konnten einheitliche Effekte auf die wahrgenommene Innovativität einer Marke, noch deren Glaubwürdigkeit gemessen werden. Der Einsatz neuer Technologie allein zahlt also nicht automatisch auf die Innovationswahrnehmung ein,
Gleichzeitig variiert die Wirkung tendenziell in verschiedenen Kontexten, wie etwa der Medienart und der Positionierung der Marke. Während als KI-generiert gekennzeichnete Texte das Vertrauen stärker beeinträchtigen, fallen die Effekte bei Bildern geringer aus und können das Markenvertrauen sogar positiv beeinflussen.
Tendenziell sensibler reagieren Verbraucher:innen bei Premium- und Luxusmarken, während FMCG-Marken etwas geringere Vertrauensverluste durch KI-gekennzeichnete Inhalte verzeichnen.
Einstellungen zu KI in der Markenkommunikation
Verbraucher:innen geben an, dass sie transparentes Verhalten von Marken erwarten, und KI-Kennzeichnungen in Bildern und Videos sichtbar und verständlich sein müssen.
Auch bei KI-generierten Personen in der Kommunikation erwarten Verbraucher:innen vor allem eins: Transparenz. Nicht die künstliche Person selbst wird kritisch bewertet, sondern fehlende Offenheit über ihre Entstehung.
Überraschend bewerten jüngere Zielgruppen den KI-Einsatz in visuellen Medien bedenklicher als ältere. Technologische Nähe bedeutet somit nicht automatisch größere Offenheit gegenüber KI-generierter Kommunikation.
Die ökologische Dimension von KI ist für die Mehrheit der Verbraucher ein kritisches Thema, aber längst nicht für alle. Themen wie Energieverbrauch und Ressourcenbedarf spielen in der Wahrnehmung etwa jedes zehnten Befragten gar keine Rolle.
Als Werbung gekennzeichnete Antworten innerhalb von Large Language Models werden als weniger glaubwürdig wahrgenommen – ein Hinweis darauf, dass Marken neue Strategien entwickeln müssen, um in KI-Systemen sichtbar zu bleiben.
Warum KI-Kennzeichnung zur Markenaufgabe wird
„Wer KI-Kennzeichnung nur als Compliance-Aufgabe behandelt, verschenkt ihren strategischen Wert. Denn jedes Label sendet ein Signal darüber, wie ernst eine Marke ihre Zielgruppen nimmt und mit welcher Haltung sie KI einsetzt. KI-Kennzeichnung muss deshalb zu einem strategischen Element der Markenführung werden.“, sagt Bastian Goldschmidt, Chief Strategy Officer bei Grabarz & Partner.
„Die Ergebnisse zeigen unter anderem, dass die Wirkung einer KI-Kennzeichnung von verschiedenen Kontextbedingungen, wie etwa der Medienart, beeinflusst werden kann. Dies bringt weitreichende Implikationen für Marken mit sich“, sagt Prof. Dr. Christian Rudeloff, Professor für Brand Management an der Macromedia University.
David Giesen, Account Director Creative Innovation, der die Kooperation mit der Macromedia University begleitet hat, ergänzt: “Die spannendsten Kooperationen entstehen für uns dort, wo wissenschaftliche Neugier auf reale Marktfragen trifft. Wenn daraus Erkenntnisse entstehen, die Marken bei ihren aktuellen Herausforderungen Orientierung geben, profitiert nicht nur die Forschung, sondern auch die Praxis.”
Das Fazit der Studie: Der AI Act setzt die Regeln. Die Verbraucher:innen setzen die Messlatte. Sie lehnen den Einsatz von KI nicht pauschal ab – aber sie erwarten Offenheit darüber. Für Marken wird KI-Kennzeichnung damit zur Vertrauensfrage. Transparenz wird vom Compliance-Thema zum Markenthema. Die Gewinner werden nicht die Marken sein, die KI am schnellsten einsetzen, sondern diejenigen, die am glaubwürdigsten vermitteln, wo und warum sie es tun.
Der Umgang mit KI ist damit keine reine Technologie- oder Rechtsfrage mehr, sondern ein wichtiger Teil der Markenführung – und wirft dieselben strategischen Grundfragen auf: Wer ist meine Zielgruppe? Wie ist meine Marke positioniert? In welchem Kontext und Wettbewerbsumfeld kommuniziere ich? Und wie nutze ich in diesem Kontext KI strategisch sinnvoll, um meine Ziele zu erreichen?
Zur Methodik: Insgesamt wurden fünf Studien umgesetzt. Zwei randomisierte Online-Experimente, um die Wirkung der Kennzeichnung KI-generierter Inhalte unter verschiedenen Bedingungen zu testen, sowie drei standardisierte Online-Befragungen zur Erhebung der Einstellungen und Erwartungen gegenüber dem Einsatz von KI in der Markenkommunikation. Gesamtstichprobe: 711 Personen.
Prof. Dr. Christian Rudeloff
Studierende beim Praxispartner Grabarz & Partner
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists
Economics / business administration, Media and communication sciences, Social studies
transregional, national
Research projects, Research results
German
Studierende beim Praxispartner Grabarz & Partner
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