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Sieben psychologische Mechanismen, die beeinflussen, wie Reisende Preise wahrnehmen und Entscheidungen treffen
Zum Beginn der großen Sommerreisewelle suchen viele Menschen noch nach einem passenden Hotel, Flug oder Last-Minute-Angebot. Dabei kann aus einer zuvor gesetzten Preisgrenze schnell eine deutlich teurere Buchung werden: Ein durchgestrichener Vergleichspreis lässt das Angebot günstig erscheinen, nur noch ein Zimmer sei verfügbar, Gepäck, Transfer und Versicherung kommen später hinzu.
Für Jan Michael Rasimus, Leiter des Eye-Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe, ist diese Entwicklung psychologisch gut erklärbar. Reisebuchungen verbinden Vorfreude, Unsicherheit, Zeitdruck und eine Fülle an Informationen. „Menschen bewerten Preise selten isoliert. Entscheidend ist, womit ein Betrag verglichen wird, wie er dargestellt ist und in welchem Moment die Entscheidung fällt“, erklärt Rasimus. Der Neuromarketing-Experte beschreibt sieben Mechanismen, die entlang einer digitalen Buchungsstrecke zusammenwirken können.
1. Der erste Preis setzt den Maßstab
Ein durchgestrichener Betrag von zum Beispiel 2.300 Euro lässt ein Angebot für 1.790 Euro günstig erscheinen. Beim sogenannten Ankereffekt wird der erste auffällige Wert zum inneren Vergleichsmaßstab. Größe, Kontrast und Platzierung können seine Wirkung verstärken. „Ein Rabatt verändert nicht nur den wahrgenommenen Preis, sondern auch den Maßstab, an dem wir ihn beurteilen“, so Rasimus.
2. Das mittlere Angebot wirkt vernünftig
Viele Portale zeigen mehrere Varianten: Die günstigste bietet wenig, die teuerste kaum zusätzlichen Nutzen. Dazwischen liegt das Paket, das besonders ausgewogen erscheinen soll. Beim sogenannten Decoy-Effekt („Lockvogeleffekt“) dient eine zusätzliche Option dazu, eine andere attraktiver wirken zu lassen.
3. Knappheit beschleunigt die Entscheidung
Hinweise wie „Nur noch ein Zimmer verfügbar“ können sachlich richtig sein, erzeugen aber zugleich Zeit- und Handlungsdruck. Sobald sich Reisende gedanklich bereits am Urlaubsort sehen, gewinnt das Angebot emotional an Wert. „Wir fürchten häufig stärker, eine attraktive Chance zu verpassen, als zu viel Geld dafür zu bezahlen“, sagt Rasimus.
4. Kleine Beträge verdecken den Endpreis
Gepäck, Sitzplatz, Transfer oder Versicherung erscheinen meist nacheinander. Jeder Betrag für sich wirkt überschaubar, in der Summe kann die Reise jedoch deutlich teurer werden. Der attraktive Einstiegspreis steht am Anfang, zusätzliche Ausgaben folgen später und meist weniger auffällig. „Was einzeln günstig wirkt, kann in der Summe weit über dem ursprünglichen Budget liegen“, betont Rasimus. Entscheidend ist deshalb nicht der zuerst angezeigte Betrag, sondern der vollständige Endpreis.
5. Nach langer Suche wollen wir abschließen
Wer viel Zeit in Bewertungen, Filter und Vergleiche investiert hat, möchte nicht wieder von vorne beginnen. Gleichzeitig lässt die Konzentration nach. „Nach einer langen Recherche buchen wir manchmal nicht das beste Angebot, sondern jenes, bei dem wir endlich aufhören können zu suchen“, ordnet Rasimus ein.
6. Vorausgewählt wirkt empfohlen
Reiseversicherungen, flexible Tarife oder Gepäckpakete sind teilweise bereits markiert oder besonders hervorgehoben. Solche Voreinstellungen werden schnell als Empfehlung verstanden, selbst wenn die Leistung nicht zum persönlichen Bedarf passt. Deshalb sollte jede Sonderleistung einzeln geprüft werden.
7. Der Urlaub ist heute, die Rechnung später
Angebote wie „Jetzt buchen, später zahlen“ machen die Reise unmittelbar verfügbar, während die finanzielle Belastung abstrakt bleibt. Bilder vom Meer oder attraktiven Hotelzimmern erhöhen die emotionale Nähe. Eine Abbuchung in einigen Monaten wirkt dagegen weit entfernt. „Der Urlaub ist im Kopf bereits angekommen, während die Rechnung noch in der Zukunft liegt“, verdeutlicht Rasimus. Wer den Preis auf das Monatsbudget oder die dafür aufgebrachte Arbeitszeit bezieht, macht die spätere Belastung greifbarer.
Entscheidend ist das Zusammenspiel
Die Mechanismen wirken nicht unabhängig voneinander, sondern greifen entlang der Buchungsstrecke ineinander: Der Anker setzt den preislichen Maßstab, die Auswahlgestaltung lenkt den Blick auf bestimmte Varianten und Knappheit erhöht den Entscheidungsdruck. Zusatzkosten verteilen sich auf einzelne Posten, während die bereits investierte Suchzeit einen Abbruch zunehmend unattraktiv macht. Voreinstellungen werden schnell als sinnvolle Empfehlung verstanden, und die Vorfreude auf den nahen Urlaub lässt die spätere finanzielle Belastung in den Hintergrund treten.
„Digitale Buchungsstrecken verändern schrittweise den psychologischen Rahmen, in dem wir Preise, Risiken und Zusatzkosten bewerten“, fasst Rasimus zusammen. Das bedeutet nicht, dass Reiseportale Entscheidungen übernehmen oder jede verkaufsfördernde Gestaltung automatisch manipulativ ist. Sie prägen jedoch die Umgebung, in der Preise verglichen und Angebote beurteilt werden. Aus Sicht der Wahrnehmungsforschung zählt dabei nicht allein, welche Informationen auf einer Seite vorhanden sind, sondern auch, wann und wie auffällig sie präsentiert werden.
Der REISE-Check vor dem letzten Klick
Fünf kurze Prüfschritte helfen, den Überblick zu behalten:
R – Reisebudget prüfen: Passt der Endpreis noch zur ursprünglich gesetzten Grenze?
E – Endpreis berechnen: Gepäck, Transfer, Verpflegung, Versicherung und Gebühren einbeziehen.
I – Isoliert bewerten: Würde ich die Reise auch ohne den angezeigten Rabatt buchen?
S – Sonderleistungen prüfen: Welche werden tatsächlich benötigt und rechtfertigen den Mehrpreis?
E – Entscheidung unterbrechen: Die Seite kurz verlassen und das Angebot mit etwas Abstand erneut bewerten.
Eine Reise ist mehr als ein reiner Buchungsvorgang. Vorfreude, Komfort und besondere Erlebnisse dürfen ihren Preis haben. Entscheidend ist, ob Reisende sich bewusst dafür entscheiden oder im Verlauf der Buchung von ihrem ursprünglichen Rahmen abrücken. „Die beste Urlaubsbuchung ist nicht zwingend die billigste. Sie sollte jedoch das Ergebnis einer klaren Entscheidung sein“, so Rasimus
Jan-Michael Rasimus
Leitung Eye Tracking-Labor
Tel.: 0721 / 9735-865
E-Mail: janmichael.Rasimus@dhbw-karlsruhe.de
Sommerreisewelle - warum bezahlen Urlauber beim Buchen oft mehr als geplant.
Source: Jan-Michael Rasimus
Copyright: DHBW KA//RM/DALL-E
Jan-Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe
Source: Jenny Habermehl
Copyright: DHBW KA//J. Habermehl
Criteria of this press release:
Journalists, all interested persons
Economics / business administration, Media and communication sciences, Psychology, Social studies
transregional, national
Miscellaneous scientific news/publications
German
Sommerreisewelle - warum bezahlen Urlauber beim Buchen oft mehr als geplant.
Source: Jan-Michael Rasimus
Copyright: DHBW KA//RM/DALL-E
Jan-Michael Rasimus, Leiter des Eye Tracking-Labors der DHBW Karlsruhe
Source: Jenny Habermehl
Copyright: DHBW KA//J. Habermehl
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