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"Ein Auto kauft frau am besten beim Juwelier"
Kompetenzzentrum Frau und Auto: Marketing-Studenten der Hochschule Niederrhein testeten beim "Mystery Shopping" die Frauenorientierung von Verkäufern in sechs Branchen
Geht es nach der Frauenorientierung der Verkäufer, so wird in Juweliergeschäften und Musikalienhandlungen am besten auf Wünsche und Ansprüche weiblicher Kunden eingegangen. In nahezu jedem zweiten Autohaus dagegen bemühen sich die Verkäufer nicht darum, potenzielle Kundinnen hinsichtlich des für ihre jeweilige Lebenswelt passenden Modells zu beraten. In jedem dritten Verkaufsgespräch wird hier von Kundinnen zudem die Wortwahl als "unpersönlich, unmotivierend, gelangweilt, schlecht und sehr schlecht" empfunden. Das sind - statistisch nicht abgesicherte, aber gleichwohl aussagekräftige - Ergebnisse von Testkäufen, die 35 Marketing-Studentinnen und -Studenten der Hochschule Niederrhein in 52 Geschäften in der Region durchführten. Im Auftrag des Kompetenzzentrums "Frau und Auto" sollte beim "Mystery Shopping" die Frauenorientierung von Autohäusern mit der in Musikalienhandlungen, Nähmaschinen-Fachgeschäften, Küchenstudios, Juwelieren und Elektro-Fachgeschäften verglichen werden. Dazu traten die Studierenden jeweils als Paar auf und gaben sich als junge Familie mit jüngeren oder auch älteren Kindern, Unternehmerinnen, Berufstätige oder Migrantinnen aus.
Allen Testkäufen lag ein standardisierter Fragebogen mit 24 Kriterien zugrunde, der einen Vergleich des Verkaufsprozesses und der Frauenorientierung erlaubt. Schon beim Eintreten in die Geschäfte gab es Minuspunkte für die Autohäuser, denn weniger als die Hälfte der Kundinnen wurde hier sofort begrüßt. Im Verkaufsgespräch selbst erweisen sich nur die Küchenstudios ähnlich uninteressiert an ihren Kunden und Kundinnen wie die Autohäuser. Nur bei jeder zweiten Kundin signalisierte das Verkaufspersonal, dass man sie bemerkt habe und sich alsbald um sie kümmern werde. Hinweise auf den Nutzungszweck des neuen Autos wurden in einem Viertel der Fälle nicht wahrgenommen. "Hier besteht auf jeden Fall erheblicher Schulungsbedarf für das Personal", stellt Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes fest, die Leiterin des Kompetenzzentrums Frau und Auto. Eine Studentin, die eine Unternehmerin "gespielt" hatte: "Obwohl ich das Auto kaufen wollte, wurde immer mein Freund angesprochen". Eine andere: "Ich wollte ein Auto in Silber, mein Freund in Schwarz. Der Verkäufer hat uns dann nur noch Autos in Schwarz gezeigt". Eine dritte begann sich unwohl zu fühlen, als sich der Verkäufer beim Erklären der Instrumente dicht über sie beugte. Um das Einfühlungsvermögen steht es generell nicht zum besten, denn häufig wurden die Testkäuferinnen nicht zum Wagen ihrer Wünsche begleitet. "Jeder zehnte Kunde geht hier schon verloren", stellt Professorin Kortus-Schultes fest.
Auch hinsichtlich der Kompetenz schwächeln die Autoverkäufer: Nur jede zweite Kundin erhielt nach dem Verkaufsgespräch ein schriftliches Angebot für den gewünschten Wagen. Bemängelt wird auch die Vorstellung der Produkt- und Servicemerkmale. Gute Noten gab es dagegen bei dem Angebot, das Produkt auszuprobieren. Fast 90 v.H. boten Probefahrten an.
Kontakt: Prof. Dr. Doris Kortus-Schultes,
Tel. 02161-186-6327 (dienstl.)
Tel. 0212-331800 (privat)
Email: doris.kortus-schultes@hs-niederrhein.de
Als Testkäufer unterwegs: ob Schmuck, Auto, Küche, Nähmaschine, Musikinstrument oder Haushaltsgerät ...
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Criteria of this press release:
Economics / business administration, Social studies, Traffic / transport
transregional, national
Research results, Transfer of Science or Research
German
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