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Chance fuer Unternehmen: Kundenindividuelle Massenproduktion
Herr Michel ist auf der Suche nach einer ausgefallenen Schokolade fuer seine Liebste. Das ist heutzutage kein Problem: Mit "Cyber-Chocky", der Internet-Anwendung eines Schokoladenherstellers, kann er seine eigene Verpackung entwerfen.
Das ist ein Beispiel fuer die neue Wettbewerbsstrategie der "Mass Customization", zu deutsch: kundenindividuelle Massenproduktion. Diplom-Kaufmann Frank Piller vom Lehrstuhl fuer Betriebswirtschaftslehre und Industriebetriebslehre der Universitaet Wuerzburg hat sich im Rahmen eines Forschungsprojekts mit dieser Strategie auseinandergesetzt.
Ob Tafelschokolade, Tageszeitungen, Telefongespraeche, Jeans, Industriebohrer oder Herrenschuhe - bei all dem handelt es sich um typische Vertreter von Massenprodukten. "Doch innovative Unternehmen haben es mit grossem Erfolg geschafft, diese Produkte in Einzelfertigung anzubieten, erstellt jeweils nach den individuellen Wuenschen und Beduerfnissen eines einzelnen Kunden", wie Piller sagt. Die Besonderheit: Der Preis der Produkte sei im Vergleich zum massenhaft gefertigten Gegenstueck nicht wesentlich gestiegen.
Ein Beispiel aus der Bekleidungsindustrie: Dort machen es moderne Produktionstechnologien moeglich, die Masse eines Kunden im Laden mit einem Grossscanner sekundenschnell zu erheben und an die Produktion weiterzuleiten. Ein entsprechendes Pilotprojekt laeuft bei dem deutschen Herrenbekleidungshersteller Bernhardt in Mainz. Piller: "So wird vielleicht in naher Zukunft auch massgeschneiderte Kleidung 'made in Germany' wieder Mode - und bezahlbar."
Weil Individualitaet bei den Nachfragern immer hoeher im Kurs steht, sei Mass Customization die Wettbewerbsstrategie der Zukunft, meint der Wuerzburger Wirtschaftswissenschaftler. Der Clou: Kennt ein Unternehmen erst einmal die spezifischen Wuensche eines Kunden, dann stellt dies die Basis fuer eine dauerhafte Kundenbindung dar. Ein anderes Unternehmen muesste ja erst wieder die individuellen Wuensche herausfinden und in ein passendes Produkt umsetzen. "Loyalitaet wird fuer den Kunden einfacher und bequemer als Nicht-Loyalitaet", erlaeutert Piller die Chancen fuer Unternehmen, die sich einem haeufigen Kundenwechsel gegenuebersehen.
Die kundenindividuelle Massenproduktion birgt nach Ansicht des Diplom-Kaufmanns auch neue Chancen fuer den Standort Deutschland, nicht zuletzt, weil eine Produktion in der Naehe der Absatzmaerkte oft zwingende Voraussetzung ist. Dies habe die Rueckverlagerung der Fertigung nach Deutschland zur Folge. In der Computerindustrie ist diese Trendwende laut Piller bereits vollzogen: Schaetzungen gehen davon aus, dass 80 Prozent aller in Deutschland abgesetzten Personal Computer auch hier montiert werden.
Moeglich wird die kundenindividuelle Massenproduktion in erster Linie durch flexible Fertigungssysteme, vor allem aber durch das Potential der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien. Denn bei einer individuellen Fertigung fallen insbesondere hohe Informationskosten an - der Hersteller muss sich mit jedem einzelnen Abnehmer abstimmen.
Moderne Informationsnetze ermoeglichen zudem eine Selbstbedienung: Mit Hilfe einer intelligenten Internet-Anwendung koennen die Kunden ihr eigenes Produkt entwerfen. Was eingangs fuer Schokolade geschildert wurde, gilt auch fuer andere Bereiche: So ist die Bestellung von individuell montierten Computern ueber das Internet heute eine Selbstverstaendlichkeit.
Frank Piller hat ueber sein Forschungsprojekt ein Buch geschrieben. Es enthaelt unter anderem zahlreiche Fallstudien, zum Beispiel ueber massgeschneiderte Damenjeans von der Stange, Musik-CDs nach Wunsch oder individuelle Fruehstueckszeitungen.
Frank T. Piller: "Kundenindividuelle Massenproduktion. Die Wettbewerbsstrategie der Zukunft", Carl Hanser Verlag, Muenchen/Wien 1998, 414 Seiten, Hardcover, 79,- DM
Kontakt: Frank T. Piller, Telefon (0931) 31-2405, Fax (0931) 31-2937, E-Mail: frank.piller@mail.uni-wuerzburg.de
Weitere Informationen ueber das Projekt finden sich auch im Internet: http://www.wifak.uni-wuerzburg.de/mc
Criteria of this press release:
Economics / business administration
transregional, national
Research projects
German
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