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Ende Januar ist es wieder soweit, die Konsumenten dürfen sich auf den diesjährigen Winterschlussverkauf freuen. Schon jetzt haben Geschäfte ihre Schaufenster mit viel Rot dekoriert und locken mit Rabatten. Dabei ist das Phänomen der Schnäppchenjagd ein archetypisches Motiv, das schon unsere Vorfahren in der Steinzeit kannten, so Ingo Hamm, Geschäftsführer und Trendforscher der GIM Argo, Hamburg.
Es ging auch damals schon darum, mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel zu bekommen. Hamm verdeutlicht seine These am Beispiel der damaligen Mammutjagd: Der Steinzeitmensch, der bereits nach einer Entfernung von fünf Kilometern eine riesige Mammutherde entdeckte, vielleicht in einem abgelegenen Tal, freute sich darüber, mit weniger Aufwand dasselbe erreicht zu haben wie ein anderer, der 20 Kilometer zurücklegen musste, um die nächste Herde aufzutun. Und er behielt diese Entdeckung vielleicht erst einmal für sich. Hamm zeigt hier, dass es uns auch heute nicht nur darum geht, für möglichst wenig Geld etwas möglichst Hochwertiges zu erstehen, mit dem wir uns dann schmücken, sondern dass der Freude am Schnäppchen auch soziale Komponenten zu Grunde liegen.
Ein Schnäppchen zu machen, das Wissen darüber, wo es Teures günstig gibt, ist mittlerweile weitaus mehr: Es wertet uns auf, erhöht unser Ansehen. Wir brüsken uns privat damit, wenn wir Freunden Geheimtipps geben können, wo wir ein neues Schnäppchenparadies entdeckt haben. Dabei spielt immer auch die Gewissheit eine Rolle, dass wir anderen voraus sind, dass beispielsweise unser Nachbar für denselben Anzug das Doppelte hingelegt hat. Gegenüber Stern und Stern-TV erklärte Ingo Hamm: "Derjenige, der sich genau über die Preise informiert, genießt es, allen anderen mitzuteilen, wo was günstig zu haben ist. Es macht den Leuten Spaß, sich gegenseitig mit Schnäppchen zu übertrumpfen."
Noch vor vier oder fünf Jahren war es dagegen schick, möglichst viel Geld auszugeben - sofern man es denn hatte. Im Gegensatz dazu geht heute der Porschefahrer bei Aldi einkaufen, ohne dass es ihm peinlich sein müsste. Man bezeichnet dies auch als hybrides Kaufverhalten. Es ist ein Trend geworden, mit wenig Geld auszukommen und sich dennoch viel leisten zu können.
Das hybride Kaufverhalten ist zwar Ausdruck ökonomischer Vernunft, doch Schnäppchenjäger müssen aufpassen, denn Fallen gibt es zur Genüge. So locken beispielsweise einige Elektronik-Discounter Schnäppcheninteressierte mit ausgewählten Produkten zum Superpreis in ihre Geschäfte. Die Konsumenten, erst einmal vor Ort, betrachten dann automatisch sämtliche Angebote als sehr günstig - als Schnäppchen. Dies ist allerdings ein Trugschluss. Der Handel nutzt diesen Effekt für sich aus und erhöht mit solchen Tricks die Wahrscheinlichkeit, einen gewöhnlichen Schnäppchenjäger zu einen normalen Einkäufer upzugraden.
Dass dies der falsche Weg ist, um das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen, zeigt eine Studie der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung, Heidelberg. Vielmehr muss der Handel dem Käufer das Gefühl geben, blind zugreifen zu können, weil die Preise fair sind, und versuchen, den Konsumenten durch Serviceleistungen an sich zu binden, so Sigrid Schmid, Studienleiterin bei der GIM. Das gelingt mit einem Marketingkonzept, das sich beim Preis-Marketing um innovative Tools jenseits bloßer Preisreduktionen bemüht und das andere Leistungen des Handels kommuniziert anstelle von günstigen Preisen allein.
Die GIM Gesellschaft für Innovative Markforschung in Heidelberg bildet zusammen mit ihren Büros in Berlin und Moskau sowie mit GIM Argo in Hamburg das GIM Network. Das GIM Network forscht für Marken - weltweit.
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Psychology, Social studies
transregional, national
Research results
German
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