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Die emotionale Bedeutung von akustischen Produkten für Wirtschaft und Gesellschaft – ein neues Projekt zum „Audio-Branding“ an der TU Berlin
Musik ist emotional besetzt – sie gehört heute zur atmosphärischen Ladengestaltung ebenso wie Beleuchtung, Farben, Dekoration und sogar Gerüche. Sie kann zum Konsum reizen, Wohlfühlstimmungen hervorrufen, Begeisterung auslösen oder auch die Wiedererkennung von Marken fördern. Die Wirtschaft hat dies erkannt und setzt gezielt aufs Audio-Branding. Im Rahmen des Projekts „ABC DJ“ geht Prof. Dr. Stefan Weinzierl vom Fachgebiet Audiokommunikation der TU Berlin derzeit der Frage nach, inwieweit Markenattribute wie Sportlichkeit, Eleganz oder Jugendlichkeit durch musikalische Inhalte und deren akustische Eigenschaften repräsentiert werden können. Die Europäische Kommission hat dafür 3,5 Millionen Euro bewilligt.
„Leider befindet sich der europäische Markt für Audio-Branding-Dienste in einer Schieflage, sowohl wirtschaftlich als auch was die kulturelle Identität betrifft“, erklärt Prof. Dr. Stefan Weinzierl, der das Fachgebiet Audiokommunikation an der TU Berlin leitet. „Derzeit monopolisieren zwei große amerikanische Konzerne nicht nur den europäischen, sondern sogar den Weltmarkt der so genannten ,Instore Music‘.“ Das soll anders werden. Dafür wollen die Forscher um Stefan Weinzierl mit dem internationalen und interdisziplinären Projekt „ABC DJ“ die Grundlagen schaffen. Die Europäische Kommission hat dafür 3,5 Millionen Euro bewilligt. Es startete am 1. Januar 2016.
„Bei der Verbindung musikalischer Inhalte und akustischer Eigenschaften mit bestimmten Marken spielt auch der kulturelle und soziodemografische Hintergrund der Hörerinnen und Hörer eine Rolle“, erklärt Weinzierl. „Auch das ist Gegenstand unserer Untersuchungen.“ Aus diesen Erkenntnissen soll ein Werkzeug entwickelt werden, mit dem Marketing-Agenturen aus großen Musikarchiven automatisiert eine zu den jeweiligen Markenwerten passende Programmauswahl als „Playlist“ selektieren können. Eine intuitiv bedienbare Oberfläche soll die Komplexität der dahinterliegenden Mechanismen verbergen. Diese verwenden Informationen über den soziokulturellen Hintergrund der Hörer sowie Informationen über die klangliche Signatur der Musik. Letztere wird durch Algorithmen des „Music Information Retrieval“ extrahiert, eine Disziplin zwischen Informatik und Musikwissenschaft, die sich mit der Extraktion musikalischer Informationen wie Tonhöhen, Rhythmen, Instrumente, Melodien, Genres et cetera aus Audiodaten beschäftigt. Daraus wird mit Methoden des maschinellen Lernens eine optimale Passung zwischen Musik und Markenprofil gesucht. Die Auswahl kann dann für den jeweiligen Bedarf, zum Beispiel für eine Instore-Beschallung, technisch eingerichtet werden.
Ein Projekt zwischen Anwendung und wissenschaftlicher Empirie
Diese hoch entwickelten ICT-Tools sind zur Ausrüstung europäischer Kreativagenturen gedacht. Sie sollen die Profis, unabhängig von der Größe des Unternehmens, in die Lage versetzen, qualitativ hochwertige Audio-Branding-Dienste anzubieten und so mit den großen US-Playern zu konkurrieren.
Aber auch die Musikproduzenten und Multiplikatoren werden in die Wertschöpfungskette von Audio-Branding-Dienstleistungen einbezogen. Hierdurch sollen vor allem kleine und mittlere Musikproduzenten und Labels in Europa von der Vermarktung ihrer musikalischen Kreationen als Instore-Musik profitieren können. Die Wissenschaftler erwarten, dass das den Musik- und Melodien-Pool, also das Archiv, aus dem sich schließlich die Branding-Agenturen und -Kunden bedienen können, enorm anwachsen lassen wird.
„Das mutet zunächst sehr anwendungsorientiert an, was von der EU auch durchaus gefordert wird“, erläutert Stefan Weinzierl. Schließlich wolle die Europäische Kommission mit der Initiative „Digitale Agenda für Europa“, die zur „Strategie Europa 2020“ gehört, die Entwicklung eines digitalen Binnenmarkts fördern. „Doch für uns als Wissenschaftler steht zunächst eine sehr grundlegende Frage dahinter: Wie konstituiert sich die ,Bedeutung‘ von Musik? Welche inner- und außermusikalischen Faktoren stehen dahinter? Hier liefert uns das Projekt Ressourcen für eine groß angelegte empirische Studie.“
An dem Projekt, das im Rahmen des Programms „ICT 19 – Technologies for creative industries, social media and convergence“ bewilligt wurde, sind Partner aus Frankreich, Italien, Spanien und Österreich beteiligt, die sich mit Musik, Akustik, Sounddesign und Marktforschung beschäftigen. Koordinator ist das TU-Fachgebiet Audiokommunikation von Stefan Weinzierl.
www.ak.tu-berlin.de
Weitere Informationen erteilt Ihnen gern:
Prof. Dr. Stefan Weinzierl
TU Berlin, Fakultät I Geistes- und Bildungswissenschaften
Institut für Sprache und Kommunikation, Fachgebiet Audiokommunikation
Tel.: 030/314-22236
E-Mail: stefan.weinzierl@tu-berlin.de
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, Scientists and scholars
Economics / business administration, Media and communication sciences, Music / theatre
transregional, national
Research projects, Science policy
German
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