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Eine Studie der Hochschule Ruhr West zeigt: Nutzer:innen nehmen Werbung in Instagram-Feeds oft nicht als solche wahr. Werden Kennzeichnungen wie „Sponsored“-Labels oder Action Buttons frühzeitig gesehen, wirken sie als Warnsignal und führen zu häufigem Wegklicken. Bleiben diese aber unbemerkt, fügt sich der Beitrag nahtlos in den Feed ein und erhält Aufmerksamkeit wie ein normaler Post. Transparenz ist also vorhanden – funktioniert aber widersprüchlich.
Die Untersuchung mit 152 Teilnehmenden kombinierte Eye-Tracking und Interviewverfahren, um Blickbewegungen und Entscheidungsprozesse in einem simulierten Instagram-Feed nachzuvollziehen. Dabei zeigen die Ergebnisse, dass gesponserte Beiträge signifikant kürzere Betrachtungszeiten und weniger Fixationen als organische Posts erhielten. Dies zeigt „Ad-Blindness“ in neuer Form: Schon kleinste Hinweise wie ein „Sponsored“-Label oder ein Call-to-Action-Button führten häufig dazu, dass Nutzer:innen sofort weiter scrollten. Während einige sich von der subtilen Gestaltung getäuscht fühlten, bemerkten andere die Werbekennzeichnungen überhaupt nicht. Diese Ergebnisse verdeutlichen ein grundlegendes Dilemma digitaler Werbung: Wenn Kennzeichnungen zu unauffällig sind, laufen sie ins Leere; wenn sie auffallen, bewirken sie oft sofortige Abwehr.
Die Studie liefert eine wichtige Grundlage für die laufende Debatte über Transparenzpflichten in der Online-Werbung. „Es reicht nicht, nur formale Kennzeichnungspflichten einzuführen“, erklärt Maike Hübner, die die Studie leitete. „Entscheidend ist, wie Nutzer:innen diese Kennzeichnungen tatsächlich wahrnehmen und verstehen.“ Damit eröffnet die Forschung neue Perspektiven für Gesetzgeber, Plattformbetreiber und Verbraucherorganisationen – nicht nur in Deutschland, sondern weltweit.
Maike Hübner
Hochschule Ruhr West – Fachbereich 2
E-Mail: maike.huebner@hs-ruhrwest.de
https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2025.1636...
https://www.hochschule-ruhr-west.de/forschung/forschung-in-den-instituten/wirtsc...
Criteria of this press release:
Journalists, Scientists and scholars, all interested persons
Economics / business administration, Media and communication sciences, Psychology, Social studies
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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