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Apples Datenschutzmaßnahme „App Tracking Transparency“ (ATT) stärkt zwar die Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer, verursacht aber im E-Commerce erhebliche Umsatzeinbußen, insbesondere bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU). Ursache ist das verpflichtende Opt-in für Nutzende. Das zeigt eine Studie von Maximilian Kaiser von der University of Hamburg Business School und weiteren Autoren. Sie erscheint in den folgenden Wochen in Management Science und ist online vorveröffentlicht.
Seit der Einführung von ATT im April 2021 müssen App-Anbieter im „iOS App Store“ eine zusätzliche Einwilligung der Nutzenden einholen, bevor sie Tracking- und Werbedaten verwenden dürfen. Da Apple damit andere Marktteilnehmende systematisch benachteiligt, wurde das Unternehmen im Frühjahr in Frankreich zu einer Strafe von 150 Millionen Euro verurteilt und auch das deutsche Bundeskartellamt prüft den Fall. Doch nicht nur Werbetreibende sind betroffen, sondern auch E-Commerce-Unternehmen, die auf diese angewiesen sind.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Meta-Kampagnen, die auf externe Konvertierungen, also Käufe, optimiert sind, nach Einführung von ATT im Durchschnitt 36,6 % weniger Klicks erzielten“, so Maximilian Kaiser, Mitautor der Studie und Doktorand an der Professur für Marketing und Medien von Prof. Dr. Michel Clement an der University of Hamburg Business School der Universität Hamburg. „Dies ist direkt auf die neuen Opt-in-Regeln zurückzuführen.“
Besonders kleine Anbieter, die stark auf Meta-Daten angewiesen sind, verzeichneten nach ATT-Einführung einen um bis zu 37,1 % geringeren Umsatzanstieg im Vergleich zu weniger abhängigen Wettbewerbern. Für Apple-Nutzerinnen und Nutzer könnte dies bedeuten, dass Angebote künftig weniger individuell und Online-Preise gegebenenfalls höher ausfallen, um die gestiegenen Werbekosten auszugleichen.
Für die empirische Analyse griff das Forschungsteam um Kaiser auf ein umfangreiches Datenset zurück: Ein anonymisiertes Panel von 1.221 E-Commerce-Unternehmen lieferte wöchentliche Leistungskennzahlen zu Werbekampagnen auf Plattformen wie Meta (Facebook/Instagram), Google und TikTok – ergänzt durch gerätespezifische Umsatzdaten von 773 Online-Händlern aus dem Portfolio von Grips Intelligence, einer E-Commerce-Analyseplattform, deren „Director of Data Science“ Kaiser ist.
„Gut gemeinte Datenschutzregulierungen können unbeabsichtigte ökonomische Nebenwirkungen haben, vor allem bei datenintensiven Geschäftsmodellen kleiner und mittlerer Unternehmen“, resümiert Kaiser. Seine Studie zeigt, dass künftige Maßnahmen den Ausgleich zwischen Privatsphäre und fairem Wettbewerb stärker berücksichtigen müssen, um kleinen Akteuren nicht unverhältnismäßig zu schaden. Die französische Wettbewerbsbehörde widerlegte mithilfe der Ergebnisse bereits Argumente von Apple: Diese behaupteten, die Einführung von ATT hätte keinen negativen Effekt auf Werbetreibende gehabt (Seite 107, https://www.autoritedelaconcurrence.fr/sites/default/files/attachments/2025-07/2...)
Die aktuelle Studie erscheint in den folgenden Wochen in „Management Science“ und ist bereits online vorveröffentlicht. Sie ist das Ergebnis einer internationalen Zusammenarbeit der Co-Autoren Maximilian Kaiser (University of Hamburg Business School, Universität Hamburg), Guy Aridor (Northwestern University – Kellogg School of Management), Yeon-Koo Che (Columbia University), Brett Hollenbeck (UCLA – Anderson School of Management) und Daniel McCarthy (University of Maryland – Robert H. Smith School of Business).
Maximilian Kaiser
Universität Hamburg
University of Hamburg Business School
newsletter.bwl@uni-hamburg.de
Aridor, Guy, Che, Yeon-Koo, Hollenbeck, Brett, Kaiser, Maximilian, McCarthy, Daniel. (in Press 2025): Evaluating the Impact of Privacy Regulation on E-Commerce Firms: Evidence from Apple’s App Tracking Transparency. Management Science: https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mnsc.2024.06600 . Preprint: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4698374
https://www.autoritedelaconcurrence.fr/en/decision/regarding-practices-implement... Französische Entscheidung der Wettbewerbsaufsicht
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, Scientists and scholars
Economics / business administration, Information technology, Law, Media and communication sciences, Social studies
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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