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Studie der IESE Business School: Corporate Social Responsibility als Bumerang
Neue Forschung der IESE Business School zeigt: Wer Corporate Social Responsibility als reine Selbstlosigkeit inszeniert, riskiert Vertrauensverlust. IESE-Professor Sebastian Hafenbrädl rät daher zur Transparenz.
Unternehmen investieren massiv in ihre gesellschaftliche Verantwortung: Sie spenden, fördern Nachhaltigkeit oder unterstützen Communities. Doch in einem Umfeld schneller öffentlicher Urteile lösen selbst gut gemeinte Initiativen oft Skepsis aus. Eine neue Studie der Münchner IESE Business School beschreibt einen zentralen psychologischen Mechanismus hinter diesem Phänomen. Wer „Gutes tut“, aber den eigenen geschäftlichen Vorteil dabei nicht offenlegt, riskiert Vertrauensverlust. Die Studie von IESE-Prof. Sebastian Hafenbrädl wurde im Fachjournal Psychological Science veröffentlicht und umfasst sechs Experimente mit knapp 5000 Beobachtungen.
Dahinter steht ein Mechanismus: Gemischte Motive wecken Misstrauen. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Menschen Anerkennung und Vertrauen wie eine Währung behandeln, die durch echten Aufwand oder Verzicht „verdient“ werden muss. Kritisch wird es daher, wenn Kommunikation wie reines Selbstlob wirkt oder Stakeholder vermuten, dass relevante Informationen fehlen.
„Nicht der Eigennutz ist das Problem“, erklärt Studienautor Sebastian Hafenbrädl. „Kritisch wird es, wenn er verborgen wirkt und gleichzeitig der Eindruck entsteht, dass jemand Anerkennung einstreichen will. Dann wächst der Verdacht, dass es weniger um den guten Zweck geht als darum, einen Imagegewinn zu erzielen.“
„Transparenz entschärft den Verdacht“, so der Associate Professor of Managing People in Organizations der IESE Business School. Ein konsistentes Ergebnis der Experimente: Legen Akteure offen, dass eine Initiative neben dem sozialen Zweck auch wirtschaftliche oder strategische Vorteile bringt, sogenannte gemischte Motive, fallen negative moralische Urteile häufig geringer aus.
„Die praktische Lehre lautet nicht: ‚Sprecht weniger über Wirkung‘“, so Hafenbrädl. Sondern: „Seid ehrlich darüber, was ihr gewinnt. Wer gemischte Motive als reinen Altruismus darstellt, lädt zur Skepsis ein.“ Das sei für die Unternehmenspraxis überaus relevant. Die Studie bietet einen Erklärungsansatz, warum Stakeholder mitunter kritisch auf scheinbar positive Nachrichten reagieren, etwa bei Nachhaltigkeitsinitiativen, die zugleich Kosten senken. Oder bei Philanthropie, die an Boni oder Steuervorteile gekoppelt ist. Auch Purpose-Kampagnen, die arg nach Branding aussehen, schüren Misstrauen.
„Solche Aktivitäten sind nicht negativ – die Art der Offenlegung entscheidet darüber, ob sie als glaubwürdiges Engagement oder als strategisches Manöver interpretiert werden“, erklärt IESE-Professor Hafenbrädl.
Sein Tipp an Führungskräfte: Vorteile benennen. „Legen Sie den materiellen Nutzen offen, wenn Sie soziale Initiativen kommunizieren. Stellen sie nichts als reine Wohltätigkeit dar, wenn die Motive in Wahrheit gemischt sind.“ Auch konkrete Ergebnisse zu benennen, anstatt nur gute Absichten herauszustellen, hilft.
Professor Sebastian Hafenbrädl, Associate Professor of Managing People in Organizations der IESE Business School, E-Mail SHafenbraedl@iese.edu,
https://www.iese.edu/faculty-research/faculty/sebastian-hafenbradl/
https://Die Studie umfasst ein Forschungsprogramm mit 6 Experimenten, das untersuchte, wann prosoziale Handlungen moralischen Gegenwind auslösen. Die Experimente identifizieren kausale Effekte in kontrollierten Szenarien. Reaktionen in der unternehmerischen Praxis sind zusätzlich von Faktoren wie Branchenstandards, bestehenden Beziehungen und der allgemeinen Reputation abhängig. Die Ergebnisse unterstreichen jedoch die grundlegende Rolle der Offenlegung für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit.
IESE-Professor Sebastian Hafenbrädl: Corporate Social Responsibility als Bumerang.
Copyright: IESE Business School
Social Rewards Protection Theory: Why People Morally Derogate Prosocial Actors for Undisclosed Personal Benefits
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, all interested persons
Economics / business administration, Media and communication sciences, Social studies
transregional, national
Research results
German
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