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Ausgezeichnete Leistung: Für ihre Masterarbeit „Künstliche Intelligenz in der Leadgenerierung: Vergleich von traditionellen und KI-gestützten Methoden“ wurde Anika Hellrung der Studienpreis für Mittelstandsforschung des Vereins Wirtschaft & Wissenschaft Bremen e.V. verliehen. Voraussichtlich im Herbst erscheint ihre Thesis als Paper im Springer Verlag. „Ich freue mich sehr über die Auszeichnung und die damit verbundene Wertschätzung meiner Arbeit. Zugleich motiviert mich dieser Preis, meinen wissenschaftlichen Weg weiterzugehen“, so die Preisträgerin.
Um im Wettbewerb um Kund:innen auf sich aufmerksam zu machen, nutzen Unternehmen häufig Onlinewerbung, zum Beispiel in den sozialen Medien. Dabei kommt auch Künstliche Intelligenz zum Einsatz. Mit ihr können genauere Zielgruppenanalysen durchgeführt und Kampagnen automatisiert gesteuert werden. Es wird erwartet, dass KI-gestützte Werbung nicht nur kostengünstiger, sondern auch erfolgreicher ist. Ob das stimmt, ist allerdings nicht hinreichend untersucht. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) wäre diese Information jedoch wichtig, um mit dem begrenzten Marketingbudget sinnvoll planen zu können. Aus diesem Grund hat Anika Hellrung für ihre Abschlussarbeit im Auftrag der Digi2Work GmbH digitale Werbekampagnen auf Facebook getestet. „Ich habe untersucht, ob und inwiefern KI-basierte Methoden in der Leadgenerierung tatsächlich effizienter sind als traditionelle oder hybride Ansätze und welche unerwarteten Herausforderungen in der praktischen Anwendung auftreten.“ Als Lead bezeichnet man im Marketing potenzielle Kund:innen, die durch ihre Handlung, zum Beispiel den Klick auf einen Link, Interesse an einem Unternehmen oder einem Produkt zeigen.
Untersuchungsgegenstand waren Werbekampagnen für die Immobilienbranche, die auf Facebook geschaltet wurden. Beworben wurden dabei E-Signaturen, also digitale, rechtssichere Unterschriften. Für die hybride und die KI-gestützte Kampagne konnte mit digitalen Tools eine genaue Zielgruppensegmentierung vorgenommen werden, da es sich dabei um bezahlte Kampagnen handelte. Die traditionell erstellte Kampagne wurde auf dem Unternehmensprofil sowie in zielgruppenspezifischen, öffentlichen Facebook-Gruppen manuell geteilt. So sollte kostenfrei eine möglichst hohe Reichweite erzielt werden. Die Annahme in Bezug auf die Kampagnen: KI-gestützte Strategien funktionieren besser als herkömmliche – sowohl bei der Anzahl der Leads als auch bei dem Aufwand und der Zielgruppensegmentierung.
Ganz eindeutig ließen sich die Vorteile von KI in diesem Zusammenhang allerdings nicht beweisen. Zwar erreichte die KI-generierte Kampagne die höchste Reichweite, jedoch blieb sie bei anderen Aspekten deutlich hinter der hybriden Kampagne zurück. Auch die vermutete genauere Ansprache der Zielgruppe hat nicht funktioniert. „Facebook selbst bewertet bei der Erstellung einer Werbeanzeige aktiv, wie geeignet die gewählten Kategorien sind, um relevante Nutzende zu erreichen. Diese Bewertung erfolgt bereits KI-gestützt und signalisiert dem Werbetreibenden, ob die Zielgruppenauswahl als passend eingestuft wird. In der praktischen Umsetzung zeigte sich aber, dass die Anzeigen trotz klar definierter Zielgruppenkriterien Personen erreichten, die nicht den Vorgaben entsprachen. Keiner der generierten Leads fiel in die Zielgruppe der Immobilienverwaltungen. Hingegen befanden sich unter den generierten Leads Privatpersonen oder eine Hochschule, die beide klar außerhalb der angestrebten Zielgruppe lagen. Auch waren beispielsweise zwei Leads in Hessen ansässig, obwohl dieser Standort explizit ausgeschlossen worden war.“, erläutert Anika Hellrung. Darüber hinaus sei die Nutzung von KI für KMU technisch herausfordernd und mit Kosten verbunden, sodass die Investitionen in Technologie und Werbebudget nicht im Verhältnis zur erreichten Qualität der Leads stünden. Das manuelle Posten in Facebook-Gruppen sei jedoch auch nicht optimal, da hier die Zielgruppe nur eingeschränkt festlegbar und der Erfolg der Kampagne schwer messbar sei.
Die Masterarbeit von Anika Hellrung überzeugte die Prüferinnen Prof. Dr. Birte Kemmerling und Prof. Dr. Barbara Kleine-Kalmer. Sie wurde mit der Note 1,0 bewertet und von Professorin Kemmerling für den Studienpreis für Mittelstandsforschung des Vereins Wirtschaft & Wissenschaft Bremen e.V. vorgeschlagen. Dieser wurde Anika Hellrung nun bei einem feierlichen Empfang überreicht. „Ich freue mich sehr mit Frau Hellrung, deren Arbeit zu Recht mit dem Studienpreis ausgezeichnet wurde. Sie hat auf einem sehr hohen wissenschaftlichen Niveau ein sehr praxisrelevantes Thema direkt im Unternehmen untersucht. Dabei ist es ihr gelungen, umsetzbare Implikationen für kleine und mittelständische Unternehmen abzuleiten“, so die Professorin.
Anika Hellrung und Prof. Dr. Birte Kemmerling (v.l.) vor Haus Schütting der IHK in Bremen
Source: Leon Krüger
Copyright: Leon Krüger
Criteria of this press release:
Journalists, all interested persons
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