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Während früher das Ausmaß des Preisbewusstseins von der sozialen Schicht abhängig war, sind heute Schnäppchenjagd und Preisverhandlungen "salonfähig". Ursachen und Merkmale für das neue, emanzipierte Einkaufsverhalten legt eine Studie von Dr. Beatrix Esser dar, vom Marketing Seminar der Universität zu Köln.
Intelligente Einkäufer
Preis-Leistungsbewusstsein in allen sozialen Schichten.
Während früher das Ausmaß des Preisbewusstseins von der sozialen Schicht abhängig war, sind heute Schnäppchenjagd und Preisverhandlungen "salonfähig". Ursachen und Merkmale für das neue, emanzipierte Einkaufsverhalten legt eine Studie von Dr. Beatrix Esser dar, vom Marketing Seminar der Universität zu Köln.
Intelligente Einkäufer(Smart Shopper) sind die neue Verbrauchergeneration. Ganz im Sinne des Werbeslogans: "Ich bin doch nicht blöd" wollen sie wenig zahlen für möglichst gute Qualität. Ursache für dieses Verhalten sind weder Geldnot noch Geiz. Vielmehr ist es der Ehrgeiz, der durch die erhöhte Transparenz des Produkt-Angebotes geweckt wird. Das Internet, aber auch die gemeinsame europäische Währung machen einen schnelleren Preisvergleich möglich. Dazu kommt der Discounter- und Factory-Outlet-Boom, und die Abschaffung des Rabattgesetzes, die die deutsche Toleranz für hohe Preise stark herabsetzen.
Smart Shopping ist aber auch Ergebnis eines längerfristigen Trends. Die wirtschaftlichen Schwächephasen der neunziger Jahre und die zunehmende Unsicherheit über die Grenzen des Wachstums, haben den Verbraucher vorsichtig gemacht. Die Verbraucher achten nun mehr auf einen sinnvollen Konsum. Darüber hinaus führt die zunehmende Sättigung der Märkte zu dem Bestreben, eher Klasse als Masse zu kaufen.
Der Studie zufolge erfährt der Smart Shopper zwei Arten der Befriedigung nach einer erfolgreichen Schnäppchenjagd. Zunächst ökonomisch - funktional: Dies ist der Fall, wenn Güter mit einem bestimmten Nutzen zu einem niedrigeren Preis erworben werden, und das gesparte Geld sinnvoll weiter investiert werden kann. Oder es wird zu einem bestimmten Preis ein Produkt mit höherem Nutzen beschafft.
Des Weiteren stellt sich psychisch-soziale Befriedigung durch das neue Konsumentenverhalten ein. So steigt das Prestige, je außergewöhnlicher und schwieriger die Einkaufsumstände sind. Auch das Gefühl, eine große Leistung vollbracht zu haben, verstärkt sich durch den Einsatz von Anstrengung und Fähigkeiten im Vorfeld des Kaufes, zum Beispiel durch das Ausschöpfen ergiebiger Informationsquellen. Machtbewusstsein entsteht insbesondere durch erfolgreiche Preisverhandlung.
Doch Smart Shopping wird nicht bei jeder Produktart mit derselben Intensität verfolgt. Beim Kauf von Gütern des alltäglichen Gebrauchs, wie Lebensmittel, ist dem Käufer besonders Schnelligkeit und Bequemlichkeit wichtig. Informationen werden fast nur vor Ort eingeholt. Konsumprodukte wie Kleidung werden differenzierteren Auswahlkriterien unterzogen. Hier sammelt der Verbraucher Information vor Ort- u.a. durch Anprobe, oft auch vom zuständigen Personal. Insbesondere aber für Güter des längerfristigen Bedarfs, wie z.B Möbel und Elektrogeräte, die eher hochpreisig sind, wendet der ehrgeizige Jäger all seine einkaufstechnischen Geschicke auf, um das Preis-Leistungsverhältnis zu optimieren.
Für die Unternehmen stellt sich in Anbetracht des neuen Käuferverhaltens die brisante Frage, wie sie deren Wünsche befriedigen können, ohne dabei auf Gewinne verzichten zu müssen. Da dem Smart Shopper ein günstig erzielter Preis besonders wichtig ist, sollte der Anbieter vor allem versuchen, dessen Preisbeurteilung für sich positiv zu beeinflussen. Unverbindliche Preisempfehlungen, Vergleiche zu alten Preisen oder Testurteile können hier als Mittel dienen.
Als sehr wirksam haben sich Preisgarantien erwiesen, die dem Kunden, sobald er auf dem Markt dasselbe Produkt günstiger findet, die Auszahlung des Differenzbetrags zusichern. Auch ist es vielversprechend eine Preisstruktur zu wählen, die von der branchenüblichen abweicht. Bei flexiblen Preissystemen erfährt der Kunde z.B. Befriedigung dadurch, dass er die gewünschten Leistungen eigenverantwortlich zusammenstellen kann. Ist ein Kauf eine besonders günstige Gelegenheit gewesen, wie der eines Sonderangebotes oder einer ersteigerten Ware, ist die Zufriedenheit des Käufers am größten. Aber Vorsicht: zu viele Verkaufsaktionen und Ramschpreise können zu einem negativen Urteil über die Qualität der Waren führen.
Darüber hinaus weist Dr. Esser auf die ethischen Grenzen der Verkaufsstrategien hin, die zur Profitsteigerung nur allzu leicht überschritten werden. Zu keinem Zeitpunkt dürfte dem Käufer Preisgünstigkeit oder Preiswürdigkeit suggeriert werden, die aus keinem Blickwinkel real existiert.
Verantwortlich: Isa von Bismarck-Osten
Für Rückfragen steht Ihnen Dr. Beatrix Esser unter der Telefonnummer 02238-44592, der Mobil-Nr.: 0177-8964022 und unter der Email-Adresse beatrix.esser@web.de zur Verfügung.
Unsere Presseinformationen finden Sie auch im World Wide Web unter http://www.uni-koeln.de/pi.
Criteria of this press release:
Economics / business administration
regional
Research results
German
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