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Unterscheidet sich das Konsumverhalten von heterosexuellen und homosexuellen Menschen? Dieser Frage sind Prof. Dr. Martin Eisend und Dr. Erik Hermann von der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) nachgegangen. Die Ergebnisse des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projektes haben die Marketing-Spezialisten nun frei zugänglich online veröffentlicht.
Sie sind eine für Marketing und Werbung besonders interessante Gruppe: wohlhabende und konsumfreudige homosexuelle Konsumentinnen und Konsumenten. Dieses populäre und vielfach reproduzierte Bild hinterfragen Prof. Dr. Martin Eisend und Dr. Erik Hermann in ihrem Forschungsprojekt. Sie haben dafür die bisherigen Befunde zu diesem Thema, die ein uneinheitliches Bild boten, empirisch ausgewertet.
„Es zeigt sich, dass die sexuelle Orientierung zwar zu verschiedenen Meinungen bezüglich Konsum führt und dass homosexuelle Kundinnen und Kunden tendenziell eher konsumfreudige Haltungen haben; die Unterschiede im tatsächlichen Konsumverhalten sind aber sehr gering und vernachlässigbar“, betont Prof. Dr. Martin Eisend, der an der Europa-Universität den Lehrstuhl für Marketing innehat. Die Resultate würden damit den oftmals propagierten Stereotypen von konsumfreudigen homosexuellen Konsumentinnen und Konsumenten widersprechen.
Die Forscher sind auch der Frage nachgegangen, welche Reaktionen Werbung hervorruft, in der Homosexuelle eine Rolle spielen. Auch hier gab es kaum Unterschiede in der Wahrnehmung aufgrund der sexuellen Orientierung. Negative Reaktionen treten nur in bestimmten Kontexten auf, beispielsweise in Abhängigkeit von kulturellen Werten oder wenn die Darstellung der Homosexualität sehr aufdringlich ist. Die Wirtschaftswissenschaftler ermuntern daher in ihrer Veröffentlichung Werbetreibende zu mehr Offenheit beim Einsatz von homosexuellen Personen und Symbolen in der Werbung.
Prof. Dr. Martin Eisend steht für weiterführende Interviews und Hintergrundgespräche gern zur Verfügung, bei Interesse wenden Sie sich bitte an presse@europa-uni.de oder 0335 5534-4515.
Zwei aus dem Projekt hervorgegangene Veröffentlichungen sind frei verfügbar unter folgenden Links:
Martin Eisend & Erik Hermann (2020), Sexual Orientation and Consumption: Why and When Do Homosexuals and Heterosexuals Consume Differently?, International Journal of Research in Marketing, im Erscheinen. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005
Martin Eisend & Erik Hermann (2019), Consumer Responses to Homosexual Imagery in Advertising: A Meta-Analysis, Journal of Advertising, 48:4, 380-400.
https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1628676
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005
https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1628676
Criteria of this press release:
Business and commerce, Journalists, Scientists and scholars
Economics / business administration, Social studies
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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