idw – Informationsdienst Wissenschaft

Nachrichten, Termine, Experten

Grafik: idw-Logo
Thema Corona

Science Video Project
idw-Abo

idw-News App:

AppStore

Google Play Store



Magazin
Teilen: 
08.05.2020 11:22

Sexuelle Orientierung und Konsum – Marketingexperten der Europa-Universität Viadrina stellen Untersuchung vor

Michaela Grün Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)

    Unterscheidet sich das Konsumverhalten von heterosexuellen und homosexuellen Menschen? Dieser Frage sind Prof. Dr. Martin Eisend und Dr. Erik Hermann von der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) nachgegangen. Die Ergebnisse des von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projektes haben die Marketing-Spezialisten nun frei zugänglich online veröffentlicht.

    Sie sind eine für Marketing und Werbung besonders interessante Gruppe: wohlhabende und konsumfreudige homosexuelle Konsumentinnen und Konsumenten. Dieses populäre und vielfach reproduzierte Bild hinterfragen Prof. Dr. Martin Eisend und Dr. Erik Hermann in ihrem Forschungsprojekt. Sie haben dafür die bisherigen Befunde zu diesem Thema, die ein uneinheitliches Bild boten, empirisch ausgewertet.

    „Es zeigt sich, dass die sexuelle Orientierung zwar zu verschiedenen Meinungen bezüglich Konsum führt und dass homosexuelle Kundinnen und Kunden tendenziell eher konsumfreudige Haltungen haben; die Unterschiede im tatsächlichen Konsumverhalten sind aber sehr gering und vernachlässigbar“, betont Prof. Dr. Martin Eisend, der an der Europa-Universität den Lehrstuhl für Marketing innehat. Die Resultate würden damit den oftmals propagierten Stereotypen von konsumfreudigen homosexuellen Konsumentinnen und Konsumenten widersprechen.

    Die Forscher sind auch der Frage nachgegangen, welche Reaktionen Werbung hervorruft, in der Homosexuelle eine Rolle spielen. Auch hier gab es kaum Unterschiede in der Wahrnehmung aufgrund der sexuellen Orientierung. Negative Reaktionen treten nur in bestimmten Kontexten auf, beispielsweise in Abhängigkeit von kulturellen Werten oder wenn die Darstellung der Homosexualität sehr aufdringlich ist. Die Wirtschaftswissenschaftler ermuntern daher in ihrer Veröffentlichung Werbetreibende zu mehr Offenheit beim Einsatz von homosexuellen Personen und Symbolen in der Werbung.

    Prof. Dr. Martin Eisend steht für weiterführende Interviews und Hintergrundgespräche gern zur Verfügung, bei Interesse wenden Sie sich bitte an presse@europa-uni.de oder 0335 5534-4515.

    Zwei aus dem Projekt hervorgegangene Veröffentlichungen sind frei verfügbar unter folgenden Links:

    Martin Eisend & Erik Hermann (2020), Sexual Orientation and Consumption: Why and When Do Homosexuals and Heterosexuals Consume Differently?, International Journal of Research in Marketing, im Erscheinen. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005

    Martin Eisend & Erik Hermann (2019), Consumer Responses to Homosexual Imagery in Advertising: A Meta-Analysis, Journal of Advertising, 48:4, 380-400.
    https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1628676


    Originalpublikation:

    https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005
    https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1628676


    Bilder

    Merkmale dieser Pressemitteilung:
    Journalisten, Wirtschaftsvertreter, Wissenschaftler
    Gesellschaft, Wirtschaft
    überregional
    Forschungsergebnisse, Wissenschaftliche Publikationen
    Deutsch


     

    Hilfe

    Die Suche / Erweiterte Suche im idw-Archiv
    Verknüpfungen

    Sie können Suchbegriffe mit und, oder und / oder nicht verknüpfen, z. B. Philo nicht logie.

    Klammern

    Verknüpfungen können Sie mit Klammern voneinander trennen, z. B. (Philo nicht logie) oder (Psycho und logie).

    Wortgruppen

    Zusammenhängende Worte werden als Wortgruppe gesucht, wenn Sie sie in Anführungsstriche setzen, z. B. „Bundesrepublik Deutschland“.

    Auswahlkriterien

    Die Erweiterte Suche können Sie auch nutzen, ohne Suchbegriffe einzugeben. Sie orientiert sich dann an den Kriterien, die Sie ausgewählt haben (z. B. nach dem Land oder dem Sachgebiet).

    Haben Sie in einer Kategorie kein Kriterium ausgewählt, wird die gesamte Kategorie durchsucht (z.B. alle Sachgebiete oder alle Länder).