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Kannibalisierung durch Onlineshops
Wachsende Bedeutung des Internets für traditionellen Handel
Rund 23 Millionen Deutsche kaufen zumindest gelegentlich im Internet. Damit wird ein Onlineauftritt auch für klassische Einzelhandelsunternehmen immer attraktiver. Denn eine solche Informationsplattform steigert allein den Ladenumsatz eines Händlers um durchschnittlich 15 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommen Sebastian van Baal und Kai Hudetz in einer Studie des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln.
Bietet der Händler seine Waren zusätzlich zum Ladengeschäft auch in einem Onlineshop an, werden rund drei Viertel des Internetumsatzes durch neue Kunden erwirtschaftet. Nur ein Drittel der Kunden kaufen dann, anstatt im Laden, im Onlineshop des Anbieters. Aufgrund dieser geringen Kannibalisierung der Vertriebswege erreicht das Handelsunternehmen mit dem neuen Vertriebsweg einen sehr hohen Zusatznutzen.
Diese große Bedeutung des Internets für Handelsunternehmen entsteht durch wechselseitige Wirkungen der beiden Vertriebskanäle (Multi-Channel-Effekte). Denn über ein Viertel der Onlinekäufer informiert sich im Internet vor einem Kauf im stationären Handel tätigt. Genauso viele wiederum lassen sich beim Händler vor Ort beraten und bestellen das Produkt dann im Netz. Zu beachten ist, das es hierbei zu Beratungsklau kommen kann. Nur zehn Prozent der Kunden tätigen ihren Kauf bei dem Händler, auf dessen Webseite sie sich vorher informiert haben. Allerdings sinkt das Problem des Beratungsklaus mit zunehmender Erfahrung des Kunden mit dem Internet. Gerade erfahrende Nutzer informieren sich im Internet über Preise und Produktleistungen und kaufen dann im Ladengeschäft.
Die Höhe der Kannibalisierung unterscheidet sich zwischen den Kundengruppen. Durch einen zusätzlichen Onlineshop verlagern sich die Umsätze bei Frauen wesentlich stärker ins Internet als bei Männern. Dagegen können Unternehmen mit einem Onlineshop insbesondere in der Altersgruppe der 20 bis 59 jährigen Kunden einen deutlichen Mehrumsatz erzielen. Somit ist bei Internetnutzern ab 60 Jahren und unter 20 eine sehr hohe Kannibalisierung feststellbar. Beide Gruppen bleiben ihrem Einzelhandelsunternehmen auch im Internet treu.
Auch der Produktpreis hat Einfluss auf die Höhe des Kannibalisierungseffektes. Unternehmen, die vorwiegend Produkte im Preisbereich zwischen 30 und 90 EUR anbieten, müssen mit einer hohen Verlagerung ihrer Umsätze ins Internet rechnen. Werden Produkte zum Preis von 150 EUR und höher verkauft, informieren sich bis zu 50 Prozent der Kunden vorab im Internet; allerdings nur rund ein Viertel der Kunden auf den Internetseiten des gleichen Händlers. Interessanterweise erhöht sich mit steigendem Preis der Anteil derer, die sich im Laden informieren und dann im Onlineshop einkaufen. Ein Grund dafür ist der einfache Preisvergleich im Internet. Nur wenn der Preis vor Ort genauso günstig ist, wie das billigste Angebot im Internet, entscheidet sich der Kunde für einen Kauf im Laden.
Wie stark sich der gesamte Umsatz durch die Einrichtung eines Onlineshops verändert, unterscheidet sich auch zwischen den Produktgruppen deutlich. Chancen auf einen besonders hohen Mehrumsatz von rund 75 Prozent haben Handelsunternehmen, die im Bereich von Consumer Electronics, Tonträgern und PC-Hardware tätig sind. Bei Schmuck, Drogerieartikeln sowie Büchern stellt ein zusätzliches Internetangebot hingegen eine größere Konkurrenz zum klassischen Vertriebsweg dar. Der Konsument bevorzugt bei diesen Produkten einen bestimmtem Händler stärker und verlagert seinen Kauf vom Ladengeschäft ins Internet. Der Mehrwert durch den Onlinevertrieb sinkt dadurch auf rund 40 Prozent. Bei diesen Produkten besteht somit eine höhere Wahrscheinlichkeit einer Kannibalisierung der Vertriebswege.
Der Anteil des E-Commerce am gesamtem Einzelhandelsumsatz lag im Jahre 2003 bei zwei Prozent. Für 2004 wird eine zweistellige Wachstumsrate erwartet. Damit wird deutlich, dass das Internet auch für den klassischen Händler künftig stärker an Bedeutung gewinnen wird. Allerdings hat nur ein kundenorientierter Aufbau eines Internetshops auch positive Effekte auf das stationäre Geschäft, so die Studie. Zwei Faktoren sind besonders zu beachten: Zum einen Unterschiede des Kauf- und Informationsverhaltens der verschiedenen Kundengruppen und zum anderen variiert der Mehrumsatz durch einen Internetvertrieb zwischen den Produktgruppen. Nur so kann das Internet als Vertriebsweg einen wichtigen Beitrag zur Kundenzufriedenheit und zu langfristig steigenden Umsätzen im Einzelhandel leisten.
Verantwortlich: Dominik Gerhards
Bei Rückfragen steht Ihnen Ruth Stüber unter der Telefonnummer 0221/943607-70 und der Fax-Nummer 0221/943607-79 sowie unter der E-Mail-Adresse r.stueber@ecc-handel.de zur Verfügung. Die komplette Studie "Multi-Channel-Effekte" im Handel kann unter www.ecc-handel.de bestellt werden.
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Information technology, Media and communication sciences
regional
Research results
German
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