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Medienunternehmen sollen ihre Ressourcen bewußter steuern
Die Erfolgsmöglichkeiten eines Unternehmens lassen sich vor allem auf die Verfügbarkeit besonderer Ressourcen zurückführen. Von außergewöhnlicher Wichtigkeit sind hier die medialen Nutzungsrechte. Persönliche und geistige Werke der Literatur, Kunst und Wissenschaft werden durch das Urheberrecht geschützt. Durch Verträge zwischen Urheber und Medienunternehmen wird festgelegt, unter welchen Bedingungen das Werk veröffentlicht werden darf. Dieses Recht stellt für das Medienunternehmen einen wichtigen Teil seiner Geschäftsfähigkeit dar und ist somit eine unverzichtbare Ressource. Dr. Habann vom Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Marktforschung und Marketing der Universität zu Köln nimmt an, daß Medienunternehmen noch erfolgreicher sein könnten, wenn sie ihre Ressourcen bewußter steuern würden. Um dies zu zeigen, untersuchte er neben den medialen Nutzungsrechten auch das Produktansehen und führte Fallstudien zu den Unternehmen Kirch, Bertelsmann AG und ZDF durch.
Das Produktansehen, welches zum Beispiel durch die Qualität von Nachrichtensendungen erreicht wird, stellt besonders für die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Hierbei werden verschiedene Qualitätsmessungen vorgenommen wie zum Beispiel sachliche Richtigkeit, Aktualität, Erheblichkeit und Analysetiefe. Empirische Untersuchungen ergaben eine eindeutig höhere Qualität der Nachrichtensendungen bei ARD und ZDF gegenüber den privaten Sendern. Moderatoren von TV-Sendungen können durch ihre kreative Begabung und ihre individuelle Ausstrahlung eine hohen Bekanntheitsgrad bei den Zuschauern erreichen, der auch unabhängig von der jeweiligen TV-Sendung besteht. Das Medienunternehmen bekommt durch diese bekannte Persönlichkeit bessere Einschaltquoten, muß aber die Bezahlung eines beträchtlichen Jahreseinkommens auf sich nehmen.
Medienunternehmen erhoffen sich Wachstumschancen von der Übertragung des digitalen Fernsehens auf interaktiv zu nutzende Medienangebote wie das Internet. Die Zielgruppe für das Internet ist zur Zeit überwiegend männlich, jung und gebildet. Sie gehört gleichzeitig nicht zu den starken TV-Nutzern. Parallele Nutzungsformen entstehen, wenn sich diese Zielgruppe online über eine gesehene Sendung unterhält oder sich Informationen zu einer TV-Sendung abruft. Außerdem ist der Trend zwischen 1985 und 1995 dahingehend, daß immer weniger Aktivitäten außerhalb des Hauses wie Kino- oder Konzertbesuche unternommen werden. Stattdessen wird mehr ferngesehen oder im Internet gesurft.
Für die Kirch Gruppe ergab sich, daß sie durch den Filmrechteeinkauf in den 50-er Jahren sowie durch die Einführung des kommerziellen Fernsehens in den 80-er Jahren ein sprunghaftes Unternehmenswachstum erfuhr, das mit dem Eintritt in die neuen Geschäftsfelder zusammenhing. Bei der Positionierung des digitalen Fernsehens (DF 1) in den 90-er Jahren unterband die EU-Komission die Zusammenlegung der Pay-TV-Aktivitäten der Kirch-Gruppe und der Bertelsmann AG (Premiere) 1998, was für die Kirch-Gruppe enorme Kosten mit sich brachte, da sie dieses Verbot nicht einkalkuliert hatte. Dies ist ein Beispiel für eine Mißachtung von Gestaltungsregeln für das Einsetzen von Ressourcen eines Unternehmens.
Im Falle der Bertelsmann AG läßt sich der Erfolg vor allem auf eine verstärkte Vielfalt in anderen Medienbereichen bei gleichzeitiger Internationalisierung in allen Geschäftsbereichen zurückführen. Der zumehmenden Bedeutung von Medientechnologien im Gegensatz zu Medieninhalten trägt die Firma durch verstärkte Zusammenarbeit mit technologieorientierten Unternehmen Rechnung. Hinzu kommt die Rekrutierung von ausschließlich exzellenten Absolventen von Business-schools und Universitäten.
Das ZDF schaffte durch die Gründung ihrer Tochtergesellschaft "ZDF-enterprise" ein multimediales Angebot. Dieses wird unter dem Namen ZDF-online zusammen mit Microsoft und NBC (USA) im Internet erstellt. Innerhalb des nationalen Vollprogramms hat sich das ZDF Programmarken mit dauerhafter Publikumsakzeptanz geschaffen wie zum Beispiel: "Heute", "Derrick" oder "Wetten, daß...". Neben diesem konventionellen Medienbereich öffnet es sich aber gegenüber neuen Technologien, wie auch die Kooperation mit der Kirch-Gruppe im digitalen Pay-TV-Bereich zeigt.
Verantwortlich: Dr. Wolfgang Mathias
Für Rückfragen steht Ihnen Dr. Frank Habann unter der Telefonnummer 0041-71-2242908, der Fax-Nr. 0041/71-2242771 und der Email-Adresse ann@unisg.ch zur Verfügung.
Unsere Presseinformationen finden sie auch im World Wide Web
(http://www.uni-koeln.de/organe/presse/pi/index.html)
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Criteria of this press release:
Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results
German
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