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Der Erfolg deutscher Fernsehsender bei den Zuschauern wirkt sich im Wettbewerb um Werbemarktanteile sehr unterschiedlich aus. Das belegt eine Studie, die Diplom-Volkswirt Armin Rott und Dr. Jens Müller an der Universität Dortmund erarbeitet haben.
Die beiden Wirtschaftswissenschaftler behandeln die Fragestellung, inwiefern und wie ausgeprägt sich der Erfolg von Fernsehsendern im Zuschauermarkt - sprich die Einschaltquote - auf die (ökonomisch nachvollziehbare) Position im Werbemarkt auswirkt. Dabei wurde der Zusammenhang zwischen den jeweiligen Marktanteilsdaten über ein Jahrzehnt hinweg statistisch überprüft.
Gefragt wurde dabei, wie sich Strategien, die auf hohe Marktanteile im Zuschauermarkt zielen, im ökonomisch relevanten Werbemarkt niederschlagen. Im Ergebnis zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern: Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern wirkt sich die Zuschauergunst weniger stark auf die Werbemarktanteile aus als bei den Privatsendern.
Pro Sieben profitiert überdurchschnittlich
RTL und SAT.1 übersetzen jeden zusätzlichen Prozentpunkt in der Zuschaerquote in etwa 1,9 Prozentpunkte Plus beim Marktanteil auf dem Werbemarkt. Pro Sieben ist hier mit einem Wert von 2,4 Prozent Werbemittel-Zuwachs pro Prozent Zuschauerzuwachs führend.
Daß derartige Unterschiede auch bei umgekehrten Vorzeichen gelten, zeigen die öffentlich-rechtlichen Anbieter: Bei der ARD beispielsweise wirkt sich die seit dem programmstart der Privatsender naheliegenderweise rückläufige Zuschauerquote erheblich deutlicher aus als beim ZDF. Durchschnittlich 1,9 Prozentpunkte nahm der Werbemarktanteil bei der ARD pro Prozentpunkt Zuschauermarkt ab, beim ZDF waren es lediglich 1,4.
Die Studie ist erschienen in den Dortmunder Diskussionsbeiträgen zur Wirtschaftspolitik:
Müller, Jens / Rott, Armin: Marktanteile als Erfolgsindikatoren auf dem Fernsehmarkt, in: Berg, Hartmut/Teichmann, Ulrich (Hrsg.): Dortmunder Diskussionsbeiträge zur Wirtschaftspolitik, Nr. 93, 1999
Bezug und Nähere Information:
Dipl.-Volkswirt Armin Rott, Lehrstuhl für Wirtschaftspolitik (Prof. Dr. Hartmut Berg),Universität Dortmund, 44221 Dortmund, Tel. 0231/755 3152, Email: Armin.Rott@wiso.uni-dortmund.de
Dr. Jens Müller ist nicht mehr Mitarbeiter der Universität Dortmund, sondern arbeitet jetzt beim ZDF im Bereich Unternehmensplanung.
Ein Bericht über die Studie ist bereits in der FAZ vom 29.9.99 erschienen.
Mehr über die Diskussionsbeiträge findet sich im Internet:
http://www.wiso.uni-dortmund.de/LSFG/WP/
http://www.wiso.uni-dortmund.de/LSFG/WP/
Criteria of this press release:
Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results, Scientific Publications
German
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