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Gerade in wirtschaftlichen Krisenzeiten kommt es immer wieder zu Entlassungen von Mitarbeiter*innen durch Unternehmen. Kurzfristig können so Kosten gesenkt werden - doch welche Folgen hat diese Maßnahme für die Marke eines Unternehmens? Eine neue Studie von Wissenschaftlern der KLU, der Universität Tilburg und der KU Leuven hat das Phänomen untersucht und gibt klare Empfehlungen, wie Kommunikationsmaßnahmen geplant werden sollten.
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Nach der Ankündigung von Entlassungen sinkt die Markenstärke um durchschnittlich 18 Prozent. Erst nach rund sieben Wochen erholt sie sich wieder. „Dieser negative Effekt wird stark durch die parallel stattfindende Unternehmenskommunikation beeinflusst“, sagt Alexander Himme, Associate Professor für Management Accounting an der KLU. Werbung und soziale Medien verstärkten den negativen Effekt. „Wenn Unternehmen dagegen parallel zur Entlassung viele PR- und CSR-Botschaften aussenden, kann dieser durchschnittliche Schaden für die Marke deutlich eingedämmt werden“, erklärt Himme. Auch ein überdurchschnittlich positives Markenimage erwies sich als hilfreicher „Puffer“ gegenüber Markenschäden durch die Ankündigung von Massenentlassungen.
Verbraucher*innen differenzieren zwischen Werbung und PR
Wie unterscheiden sich PR- bzw. CSR-Maßnahmen von Marketingmaßnahmen? Die Untersuchung der Wissenschaftler zeigt, dass Verbraucher*innen Marketing und Social-Media-Aktivitäten als eher unterhaltend, weniger vertrauenswürdig und vor allem kostenintensiv einschätzen. „Das wird dann bei einer Ankündigung von Massenentlassungen sehr negativ wahrgenommen“, sagt Himme. PR- oder CSR-Maßnahmen hingegen gelten als vertrauenswürdig und informativ - solange es sich nicht um reines „Greenwashing“ handelt und zum Beispiel die Gesellschaft von den Maßnahmen profitiert.
Tipp: Marketingprofis früh einbinden
„Das klingt zwar überraschend, aber die Marketingabteilung eines Unternehmens sollte von Anfang an in die Planung von Maßnahmen wie Entlassungen einbezogen werden“, betont Himme. „Denn Imageverluste wirken sich über sinkende Umsätze oder eine geringere Zahlungsbereitschaft direkt finanziell negativ aus.“ Durch eine angepasste Steuerung von Marketing-, PR- und CSR-Maßnahmen parallel zur Ankündigung einer Massenentlassung lässt sich der Schaden für die Unternehmensmarke begrenzen. „Eine langfristige, koordinierte Kommunikationsstrategie macht hier durchaus Sinn und schützt das Unternehmen vor weiteren Image-Problemen“, so Himme.
Publikation: Samuel Stäbler, Alexander Himme, Alexander Edeling, Max Backhaus, How firm communication affects the impact of layoff announcements on brand strength over time, International Journal of Research in Marketing, Volume 40, Issue 3, 2023, Pages 700-723, ISSN 0167-8116, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2023.06.002
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Über die KLU
Die staatlich anerkannte Kühne Logistics University – Wissenschaftliche Hochschule für Logistik und Unternehmensführung (KLU) ist eine private Hochschule mit Sitz in der Hamburger HafenCity. Die Forschung konzentriert sich auf die Schwerpunkte Sustainability, Digital Transformation, Entrepreneurship und Creating Value in den Bereichen Transport, globale Logistik und Supply Chain Management.
Die KLU hat das Promotionsrecht und kann damit als eine von wenigen privaten Hochschulen in Deutschland eigenständig Doktortitel vergeben.
Mit einem Bachelor- und drei Masterstudiengängen, einem strukturierten Doktorandenprogramm und einem berufsbegleitenden MBA bietet die KLU ihren 400 Studierenden eine hohe Spezialisierung und exzellente Studienbedingungen. Ein internationales Team von rund 30 Professorinnen und Professoren unterrichtet auf Englisch.
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Samuel Stäbler, Alexander Himme, Alexander Edeling, Max Backhaus, How firm communication affects the impact of layoff announcements on brand strength over time, International Journal of Research in Marketing, Volume 40, Issue 3, 2023, Pages 700-723, ISSN 0167-8116, https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2023.06.002
KLU Prof. Alexander Himme
Christin Schwarzer
KLU/Christin Schwarzer
KLU Gebäude in der Hamburger Hafencity
Christin Schwarzer
KLU/Christin Schwarzer
Criteria of this press release:
Journalists
Cultural sciences, Economics / business administration, Media and communication sciences
transregional, national
Research results
German
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