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09.05.2012 10:14

Verständlichkeit von Top-Managern: Noch führt Daimler-Chef Zetsche – wenn auch mit Mittelmaß

Florian Klebs Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Universität Hohenheim

    Halbzeitbilanz: Universität Hohenheim analysiert CEO-Reden auf den Jahreshauptversammlungen 2012 der DAX-30-Unternehmen / viele der ersten 15 fallen eher durch / Endergebnis Ende Mai

    In Sachen Verständlichkeit hat Daimler-Chef Dieter Zetsche bislang die beste Rede gehalten. Auf einer Skala bis maximal 10 Punkte landet der Top-Manager mit 6,1 Punkten jedoch auch nur im mittleren Bereich der Verständlichkeit. Seit Jahresbeginn untersuchen Prof. Dr. Frank Brettschneider und sein Team von der Universität Hohenheim, wie verständlich die 30 führenden Wirtschaftsbosse Deutschlands auf Jahreshauptversammlungen sprechen. Nach den ersten 15 Reden zieht der Kommunikationswissenschaftler eine ernüchternde Zwischenbilanz.

    „Die Vorstandsvorsitzenden verspielen allesamt ihre Chance“, urteilt Prof. Dr. Frank Brettschneider, Leiter des Fachgebiets Kommunikationstheorie an der Universität Hohenheim. „Dabei ist das doch die Gelegenheit für sie, ihre Botschaften wirksam vor Aktionären und Journalisten zu platzieren.“ Aber statt Klartext, sprechen Deutschlands Top-Manager lieber von „Nettofinanzschulden“, „diversifizierten Industriekonzepten“ und „Deinvestitionsprogrammen“.
    Seit Januar hat Prof. Dr. Brettschneider bereits 15 Reden unter die Lupe genommen. Bis zum 31. Mai will er alle Jahreshauptversammlungen der DAX-30-Unternehmen analysiert haben. Dazu verwendet der Kommunikationswissenschaftler eine spezielle Software, die die Reden nach formalen Gesichtspunkten analysiert.
    Unter anderem fahnden die Forscher nach Satz-Ungetümen (Sätze ab 20 Wörtern und Schachtelsätze), Fachbegriffen und Fremdwörtern. Zusammen mit weiteren Merkmalen ergeben sie einen Verständlichkeits-Wert auf einer Skala von 0 (so verständlich wie eine Doktorarbeit) bis 10 (so verständlich wie Radio-Nachrichten).

    Automobilindustrie hat Branchenvorteil
    Das bisherige Ergebnis: Auf der Skala von 0 bis 10 kommt der gewandteste Redner unter Deutschlands führenden Wirtschaftsbossen auf 6,1 Punkte. Daimler-Chef Dieter Zetsche hat dieses Ergebnis Anfang April in Berlin eingefahren. „Das ist insofern bemerkenswert, als Zetsche mit weit über 6.500 Wörtern die längste Rede gehalten hat“, sagt Prof. Dr. Brettschneider. Doch der oberste Manager des Stuttgarter Autobauers genießt gegenüber seinen Kollegen einen Vorteil: seine Branche.
    „Autos und Motoren kennt jeder. Also sind auch alle mit dem grundlegenden Vokabular vertraut“, erklärt der Hohenheimer Experte. „Außerdem haben Automobilhersteller meist den Endverbraucher im Kopf und denken in dessen Sprache.“ Deshalb ist auch Platz 2 fest in der Hand der deutschen Automobilindustrie. Dorthin nämlich hat es VW-Chef Martin Winterkorn geschafft (5,7).
    Schwer tun sich dagegen Bosse von Chemie-Konzernen. Sie füllen die untersten Ränge der Tabelle: Kaspar Rorsted (Henkel) mit 3,5 Punkten und Schlusslicht Kurt Bock (BASF) mit 3,3 Punkten. Der Grund für das schlechte Abschneiden: „Chemie-Unternehmen beliefern hauptsächlich andere Industriezweige. Den Endverbraucher haben sie gar nicht im Blick. Dessen Sprache sprechen sie auch nicht.“

    Monsterwörter mit über 30 Buchstaben, Schachtelsätze mit über 50 Wörtern
    Die drei längsten Wörter bestehen jeweils aus 37 Buchstaben: „Lithium-Schwefel-Batterie-Technologie“ (Kurt Bock, BASF), „Hochspannungs-Gleichstrom-Übertragung“ (Peter Bauer, Infineon; Peter Löscher, Siemens) und „Vollsortiment-Nutzfahrzeug-Hersteller“ (Georg Pachta-Reyhofen, MAN). „Solche Begriffe erschweren das Verstehen erheblich“, sagt Prof. Brettschneider.
    Das Gleiche gelte für zu lange Sätze. Der längste Satz stammt aus der Rede von Heinrich Hiesinger (ThyssenKrupp): „Die Kombination der großen Investitionen in Amerika mit der völlig unerwarteten Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 hat dazu geführt, dass ThyssenKrupp nunmehr das fünfte Jahr in Folge einen negativen Mittelzufluss, heute meist Cashflow genannt, ausweist und die Nettofinanzschulden damit zwischenzeitlich auf einen Wert von bis zu 6,5 Milliarden Euro gestiegen sind.“ (51 Wörter)
    Zwischen Autos und Chemikalien tummeln sich im Mittelfeld von Prof. Brettschneiders Ranking Vertreter ganz verschiedener Branchen: Jürgen Großmann (RWE, 5,6 Punkte), Peter Löscher (Siemens, 5,4 Punkte), Peter Bauer (Infineon, 5,2 Punkte), Marijn Dekkers (Bayer, 4,3 Punkte) oder Nikolaus von Bomhard (Münchener Rück, 3,6 Punkte).

    Mangelndes Problembewusstsein / Endgültiges Ranking erscheint Ende Mai
    „Die meisten Vorstandsvorsitzenden denken vor allem an Analysten und Wirtschaftsjournalisten, wenn sie auf der Hauptversammlung sprechen“, begründet Prof. Brettschneider das Ergebnis seiner Studie. „Sie vergessen, dass sie auch in die breite Öffentlichkeit wirken können und legen deshalb viel zu wenig Wert auf kurze Sätze und gebräuchliche Wörter. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen.“ In den Führungsetagen mangelt es also an Problembewusstsein.
    Bislang hat allerdings erst die Hälfte der DAX-30-Unternehmen ihre Jahreshauptversammlung abgehalten. Nicht berücksichtigt wurde die Rede des Vorstandsvorsitzenden der Firma HeidelbergCement Bernd Scheifele, der frei gesprochen hat. Das endgültige CEO-Ranking von Prof. Dr. Brettschneider wird deshalb voraussichtlich Ende Mai 2012 erscheinen. Vielleicht gibt es bis dahin auch noch Überraschungen. „In Sachen Verständlichkeit ist ja gerade im Spitzenfeld noch sehr viel Raum.“
    Text: Weik / Klebs

    Kontakt für Medien:
    Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, Fachgebiet Kommunikationstheorie, Tel.: 0711/459-24030, E-Mail: frank.brettschneider@uni-hohenheim.de


    Merkmale dieser Pressemitteilung:
    Journalisten
    Gesellschaft, Wirtschaft
    überregional
    Forschungsergebnisse
    Deutsch


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