Konsumenten hängen an "ihrer" Marke

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23.04.2004 13:20

Konsumenten hängen an "ihrer" Marke

Ralf Bürkle Fakultät für Betriebswirtschaftslehre / Dekanat
Universität Mannheim

    Marketingforscher der Universität Mannheim zeigen in einer Studie die Gefahren von Markenumbenennungen auf / Nur jeder fünfte Wechsel verläuft erfolgreich / Hoher Werbeaufwand ist unverzichtbar

    Raider hieß plötzlich Twix, aus der KKB-Bank wurde die Citibank -
    mancher Markennamenwechsel wurde in der Vergangenheit quasi über Nacht
    vorgenommen. Sehr häufig zur Verwirrung von Konsumenten und zum Nachteil
    der Anbieter. Denn nur in einem von fünf Fällen, so eine Studie des
    Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der
    Universität Mannheim, verläuft eine Markenumbenennung erfolgreich.

    "Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine
    erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt", unterstreichen
    Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine
    Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim, und
    seine Mitarbeiter Ralf Mäder und Alexandra Valtin. Die drei Autoren der
    Studie simulierten in einer empirischen Untersuchung sowohl den Prozess
    einer schlagartigen als auch einer schrittweisen Markenumbenennung, wie
    sie etwa im Fall des Wechsels von mannesmann D2 zu Vodafone vorgenommen
    wurde. Es zeigte sich, dass sich in keinem der beiden Fälle der Wert der
    alten Marke effektiv auf den neuen Namen übertragen lässt. "Dieser
    Markenwert beruht bei einer bekannten und bewährten Marke in der
    Vielzahl positiver Assoziationen und garantierten Nutzenversprechen, die
    sich beim Namenswechsel nur unzureichend auf die neue Marke übertragen.
    Diese Merkmale entscheiden jedoch über Kauf und Nichtkauf von
    Produkten", erklären die Mannheimer Marketingforscher. Die Ergebnisse
    der Studie lassen vielmehr den Schluss zu, dass die neue Marke durch
    kostspielige Kommunikationsmaßnahmen praktisch von Grund auf aufgebaut
    und am Markt etabliert werden muss.

    Doch was ist überhaupt Sinn und Zweck solcher Umbenennungen? "Ein
    häufiger Anlass ist der Kauf oder Verkauf von Unternehmen oder
    Unternehmensteilen", erläutern Bauer, Mäder und Valtin. In solchen
    Fällen können nicht selten die Rechte an der Marke nicht mit erworben
    werden. So durfte beispielsweise der neue Eigner des
    Datenträger-Geschäftsbereichs der BASF die Marke BASF nicht unbefristet
    weiter verwenden und benennt daher Kassetten, CD-Rohlinge und sonstige
    Datenträger inzwischen mit der Marke EMTEC. Auch der Wechsel von Texaco
    zu DEA wurde notwendig, weil RWE beim Kauf der deutschen Texaco diesen
    Namen nur auf Zeit übernommen hatte. Oft sind Umbenennungen aber
    freiwillige Entscheidungen. "Internationale Unternehmen, die aufgrund
    von in der Vergangenheit getätigten Akquisitionen in einzelnen Ländern
    ähnliche Produkte unter verschiedenen Markenbezeichnungen anboten,
    erhoffen sich von einer Vereinheitlichung der Markenzeichnungen massive
    Kosteneinsparungen aufgrund von länderübergreifenden Synergien in
    Produktion und Vermarktung", so die Autoren. Dies war etwa beim Wechsel
    des Raider zu Twix der Fall: Während Raider nur im deutschsprachigen
    Raum anzutreffen war, war der Schokoriegel unter dem Namen Twix bereits
    in rund 70 Ländern bekannt.

    Als zentralen Erfolgsfaktor eines Markennamenwechsels sehen Bauer, Mäder
    und Valtin die Werbung: "Bei einer Entscheidung über die Umbenennung
    etablierter Marken müssen den zu erwartenden Kostenvorteilen hohe
    Aufwendungen für den Aufbau der neuen Marke entgegengerechnet werden.
    Werden hierzu keine entsprechenden Werbebudgets vergeben, drohen enorme
    Umsatzverluste", resümieren sie und nennen als Beispiel den Wechselvon
    Datsun zu Nissan, für den Werbekosten von rund 150 Millionen US-Dollar
    aufgewendet werden mussten.

    Die komplette Studie Bauer, Hans H. / Mäder, Ralf / Valtin, Alexandra:
    "Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert - Eine Analyse
    der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen" kann beim Institut
    für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von Euro 25,-
    bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte
    Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim,
    Telefon (0621) 181-1755, Telefax: (0621) 181-1556, E-Mail:
    service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de. Bei Fragen zur
    Studie wenden Sie sich bitte an Herrn Ralf Mäder (E-Mail:
    ralf.maeder@bwl.uni-mannheim.de; Telefon: 0621 / 181-1573).

    Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.

    Universität Mannheim
    Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
    Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
    Ralf Bürkle
    Tel.: (0621) 181 - 1476
    Fax: (0621) 181 - 1471
    E-Mail: buerkle@bwl.uni-mannheim.de


    Weitere Informationen:

    http://www.imu-mannheim.de


    Merkmale dieser Pressemitteilung:
    Gesellschaft, Medien- und Kommunikationswissenschaften, Psychologie, Wirtschaft
    überregional
    Forschungsergebnisse, Wissenschaftliche Publikationen
    Deutsch


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