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Marketingforscher der Universität Mannheim zeigen in einer Studie die Gefahren von Markenumbenennungen auf / Nur jeder fünfte Wechsel verläuft erfolgreich / Hoher Werbeaufwand ist unverzichtbar
Raider hieß plötzlich Twix, aus der KKB-Bank wurde die Citibank -
mancher Markennamenwechsel wurde in der Vergangenheit quasi über Nacht
vorgenommen. Sehr häufig zur Verwirrung von Konsumenten und zum Nachteil
der Anbieter. Denn nur in einem von fünf Fällen, so eine Studie des
Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der
Universität Mannheim, verläuft eine Markenumbenennung erfolgreich.
"Unsere Ergebnisse zeigen, dass der Wechsel des Markennamens eine
erhebliche Bedrohung für den Markenwert darstellt", unterstreichen
Professor Dr. Hans H. Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine
Betriebswirtschaftslehre und Marketing II der Universität Mannheim, und
seine Mitarbeiter Ralf Mäder und Alexandra Valtin. Die drei Autoren der
Studie simulierten in einer empirischen Untersuchung sowohl den Prozess
einer schlagartigen als auch einer schrittweisen Markenumbenennung, wie
sie etwa im Fall des Wechsels von mannesmann D2 zu Vodafone vorgenommen
wurde. Es zeigte sich, dass sich in keinem der beiden Fälle der Wert der
alten Marke effektiv auf den neuen Namen übertragen lässt. "Dieser
Markenwert beruht bei einer bekannten und bewährten Marke in der
Vielzahl positiver Assoziationen und garantierten Nutzenversprechen, die
sich beim Namenswechsel nur unzureichend auf die neue Marke übertragen.
Diese Merkmale entscheiden jedoch über Kauf und Nichtkauf von
Produkten", erklären die Mannheimer Marketingforscher. Die Ergebnisse
der Studie lassen vielmehr den Schluss zu, dass die neue Marke durch
kostspielige Kommunikationsmaßnahmen praktisch von Grund auf aufgebaut
und am Markt etabliert werden muss.
Doch was ist überhaupt Sinn und Zweck solcher Umbenennungen? "Ein
häufiger Anlass ist der Kauf oder Verkauf von Unternehmen oder
Unternehmensteilen", erläutern Bauer, Mäder und Valtin. In solchen
Fällen können nicht selten die Rechte an der Marke nicht mit erworben
werden. So durfte beispielsweise der neue Eigner des
Datenträger-Geschäftsbereichs der BASF die Marke BASF nicht unbefristet
weiter verwenden und benennt daher Kassetten, CD-Rohlinge und sonstige
Datenträger inzwischen mit der Marke EMTEC. Auch der Wechsel von Texaco
zu DEA wurde notwendig, weil RWE beim Kauf der deutschen Texaco diesen
Namen nur auf Zeit übernommen hatte. Oft sind Umbenennungen aber
freiwillige Entscheidungen. "Internationale Unternehmen, die aufgrund
von in der Vergangenheit getätigten Akquisitionen in einzelnen Ländern
ähnliche Produkte unter verschiedenen Markenbezeichnungen anboten,
erhoffen sich von einer Vereinheitlichung der Markenzeichnungen massive
Kosteneinsparungen aufgrund von länderübergreifenden Synergien in
Produktion und Vermarktung", so die Autoren. Dies war etwa beim Wechsel
des Raider zu Twix der Fall: Während Raider nur im deutschsprachigen
Raum anzutreffen war, war der Schokoriegel unter dem Namen Twix bereits
in rund 70 Ländern bekannt.
Als zentralen Erfolgsfaktor eines Markennamenwechsels sehen Bauer, Mäder
und Valtin die Werbung: "Bei einer Entscheidung über die Umbenennung
etablierter Marken müssen den zu erwartenden Kostenvorteilen hohe
Aufwendungen für den Aufbau der neuen Marke entgegengerechnet werden.
Werden hierzu keine entsprechenden Werbebudgets vergeben, drohen enorme
Umsatzverluste", resümieren sie und nennen als Beispiel den Wechselvon
Datsun zu Nissan, für den Werbekosten von rund 150 Millionen US-Dollar
aufgewendet werden mussten.
Die komplette Studie Bauer, Hans H. / Mäder, Ralf / Valtin, Alexandra:
"Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert - Eine Analyse
der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierungen" kann beim Institut
für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) zum Preis von Euro 25,-
bezogen werden. Kontakt: Institut für Marktorientierte
Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim,
Telefon (0621) 181-1755, Telefax: (0621) 181-1556, E-Mail:
service@imu-mannheim.de, Internet: www.imu-mannheim.de. Bei Fragen zur
Studie wenden Sie sich bitte an Herrn Ralf Mäder (E-Mail:
ralf.maeder@bwl.uni-mannheim.de; Telefon: 0621 / 181-1573).
Rezensionsexemplare sind auf Anfrage erhältlich.
Universität Mannheim
Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Ralf Bürkle
Tel.: (0621) 181 - 1476
Fax: (0621) 181 - 1471
E-Mail: buerkle@bwl.uni-mannheim.de
Merkmale dieser Pressemitteilung:
Gesellschaft, Medien- und Kommunikationswissenschaften, Psychologie, Wirtschaft
überregional
Forschungsergebnisse, Wissenschaftliche Publikationen
Deutsch
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