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Einflussreiche Influencer sind teuer und oft nicht an unbekannten Marken interessiert. Deshalb bleibt dieses Marketinginstrument vor allem KMU meist verschlossen. Wirtschaftswissenschaftler schlagen nun einen Kniff aus der Finanzwirtschaft vor: Termingeschäfte, um Influencer frühzeitig zu binden, solange sie noch weitgehend unbekannt sind.
Für Unternehmen hat sich Influencer-Marketing zu einer bewährten Methode entwickelt, um ihre Zielgruppen wirksam zu erreichen. Dafür stellen sie immer mehr Budgets bereit: Der globale Markt für bezahltes Influencer-Endorsement wird im Jahr 2023 schätzungsweise 21,1 Milliarden US-Dollar erreichen.
Kostspielig und nicht verfügbar
Für Unternehmen sind insbesondere die am besten vernetzten Personen in einem sozialen Online-Netzwerk interessant. Diese Makro-Influencer verfügen über sechs- und siebenstelligen Followerzahlen und eine grosse Reichweite. Entsprechend hoch ist aber auch ihr Preis: Im Fall von Kylie Jenner, einer der bestbezahlten Influencerinnen, kostet das Teilen eines einzigen Endorsements rund zwei Millionen US-Dollar.
Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) können sich daher keine Makro-Influencer leisten. Hinzu kommt, dass das Endorsement von unbekannten Marken auch mit Reputationsrisiken verbunden ist, weshalb die reichweitenstärksten Influencer dafür kaum zur Verfügung stehen.
Zukunftsorientierte Ansatz
Abhilfe könnte eine Methode aus der Finanzwirtschaft schaffen, nämlich analog zu sogenannten Futures eine Leistung zu festen Konditionen zu vereinbaren, die erst in der Zukunft zu erbringen ist. Dies schlägt Andreas Lanz, Professor für Digital Marketing Analytics an der Universität Basel, zusammen mit Kollegen im «Journal of Marketing Research» vor.
Konkret empfehlen sie, zukünftige Makro-Influencer anzusprechen, solange sie noch weitgehend unbekannt sind und sie zu verpflichten, das Unternehmen zu einem späteren Zeitpunkt zu vermarkten. Dies hat den Vorteil, dass der Preis wesentlich niedriger ist.
Die Schwierigkeit besteht darin, den Terminkontrakt zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Personen abzuschliessen, da nur die wenigsten User, die sich neu auf einem sozialen Online-Netzwerk registrieren, zu Makro-Influencern werden. Zur Lösung dieses Problems entwickelten die Forscher ein Vorhersagemodell und prüften dessen Anwendbarkeit anhand von Daten einer weltweit agierenden Musik-Plattform.
Das Modell analysiert die Aktivität der User und verfolgt die entstehende Community auf individueller Ebene, um potenzielle Influencer vorherzusagen. Durch diese Auswertung sind die Forscher in der Lage, bereits nach einem halben Jahr zukünftige Makro-Influencer unter den neu registrierten User zu erkennen. Diese zu identifizieren ist insbesondere für Musiklabels, aber auch für die Musik-Plattform selbst interessant, da diese User in Zukunft für einen erheblichen Teil des Traffics verantwortlich sein werden.
Jede Welle von neuen Registrierungen ist mit einem Gewinnpotenzial verbunden, das sich aus dem Wert des zukünftigen Endorsements ergibt. Legt man eine dreifache Rendite der Ausgaben für die Influencer zugrunde, kann mit der vorgeschlagenen Methode rund 20 Prozent dieses Gewinnpotenzials abgeschöpft werden.
Prof. Dr. Andreas Lanz, Universität Basel, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Tel. +41 61 207 68 58, E-Mail: andreas.lanz@unibas.ch
Andreas Lanz, Jacob Goldenberg, Daniel Shapira, Florian Stahl
Buying Future Endorsements from Prospective Influencers on User-Generated Content Platforms
Journal of Marketing Research (2023); doi: 10.1177/00222437231207323
https://doi.org/10.1177/00222437231207323
Merkmale dieser Pressemitteilung:
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