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Ein internationales Forschungsteam untersucht in neuer Studie, was erforderlich ist, damit Menschen konsequent nachhaltig konsumieren — die Antwort ist überraschend: Nicht fehlende Information oder höhere Preise, sondern fehlender sozialer Druck hindert Menschen am nachhaltigen Konsum.
Dieses Jahr lag der Earth Overshoot Day am 24. Juli. Es ist der Tag, an dem die Menschen bereits alle natürlichen Ressourcen aufgebraucht haben, die die Erde im Laufe des Jahres wieder herstellen kann. Viele Studien zeigen, die ökologische Lage unseres Planeten ist ernst. Die Fischbestände in Nord- und Ostsee nehmen rapide ab. Immense Mengen an Plastikmüll sind nicht nur in den Meeren ein erhebliches Problem. Auch Abfallprodukte, zum Beispiel die von der Textilindustrie, landen auf immer größer werdenden Deponien oder in Verbrennungsanlagen, was die Umwelt enorm belastet.
Wir brauchen dringend mehr nachhaltigen Konsum, um unseren Planeten zu erhalten.
Was hindert uns daran, Umweltschutz bewusster und effektiver in unsere Konsumentscheidungen einzubeziehen? Es mangelt den meisten Menschen nicht an umweltbewussten Einstellungen. Aber diese führen häufig nicht zu einem nachhaltigen Kaufverhalten. Woran liegt das, fragte sich eine internationale Forschungsgruppe unter Leitung der HSBA-Wissenschaftlerinnen Zara Berberyan und Prof. Dr. Sarah Jastram. Ihre Studienergebnisse widerlegen viele bisherige Annahmen und weisen nach: Es sind nicht ein höherer Preis oder mangelnde Informationen über nachhaltige Produkte, die die Menschen von einem nachhaltigeren Konsum abhalten.
Nachhaltiger Konsum braucht mehr sozialen Druck.
Die Forschungsergebnisse zeigen: Die meisten der bisher angenommenen Hürden nachhaltigen Konsums lassen sich überwinden oder spielen keine ausschlaggebende Rolle bei Konsumentscheidungen. Entscheidend sind soziale Normen. Nachhaltiger Konsum bleibt insbesondere dann aus, wenn kein sozialer Druck existiert.
„Menschen sind durchaus bereit, mehr zu zahlen oder länger nach nachhaltigen Produkten zu suchen, wenn sie wirklich wollen“, sagt Zara Berberyan, Doktorandin an der Hamburg School of Business Administration sowie der Leuphana Universität Lüneburg. „Aber ohne den Druck von anderen kann selbst die stärkste Überzeugung den Verlockungen des billigen Massenkonsums nicht widerstehen.“
Die Dringlichkeit, unser Konsumverhalten zu ändern, war noch nie so groß wie heute.
Die Ergebnisse der Studie machen eines deutlich: Wenn Menschen nachhaltig eingestellt sind und sehen, dass andere, die ihnen wichtig sind, nachhaltige Produkte kaufen, werden sie davon beeinflusst und entscheiden sich ebenfalls für nachhaltige Alternativen. Wer in seinem sozialen Umfeld erlebt, dass nachhaltiges Einkaufen der Normalfall ist und von anderen erwartet wird, passt sein Verhalten automatisch an.
Nachhaltigkeit setzt sich dann durch, wenn sie zur sozialen Selbstverständlichkeit wird.
Wer nachhaltigen Konsum fördern will, muss also dafür sorgen, dass dieser sichtbar und sozial anerkannt ist. Sobald Konsument:innen erleben, dass andere selbstverständlich nachhaltig kaufen – ob im Freundeskreis, im Büro oder in der Nachbarschaft – entsteht ein Mitzieheffekt. Hierbei ist es wichtig, dass öffentliche, sichtbare Vorbilder geschaffen werden, wobei auch Influencer:innen eine bedeutende Rolle und Verantwortung zukommt.
Fest steht: ohne sozialen Druck werden weniger nachhaltige Kaufentscheidungen getroffen. Wenn diese Bedingung jedoch erfüllt ist, wird nachhaltiger Konsum nicht nur die richtige, sondern auch eine bewusste Entscheidung.
Prof. Dr. Sarah Jastram Sarah.Jastram@hsba.de
Berberyan, Zara, Sarah Margaretha Jastram, Mark Heuer, Oliver Schnittka, and Joachim Rosenkranz. 2025. "Attitude Without Action - What Really Hinders Ethical Consumption." Journal of Business Ethics.
https://doi.org/10.1007/s10551-025-06104-8
Merkmale dieser Pressemitteilung:
Journalisten, Wissenschaftler
Philosophie / Ethik, Wirtschaft
überregional
Forschungsergebnisse, Wissenschaftliche Publikationen
Deutsch
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