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Vor unseriösen Aussagen über die Qualität der Öffentlichkeitsarbeit deutscher Hochschulen warnt der Arbeitskreis "Evaluierung von Hochschul-PR". Aktueller Anlass ist eine so genannte Studie von Professor Markus Vinzent und Karlheinz Weiss mit dem Titel "Öffentlich wirksame Pressearbeit - Ein Vergleich".
Die Publikation wurde an der University of Birmingham erstellt, wo Vinzent als Professor of Theology am Department of Theology & Religion tätig ist. Darin werden vor allem Nutzerzahlen der Homepages und Presse-Websites verschiedener deutscher Hochschulen genannt und zum Qualitätskriterium für deren Außendarstellung erhoben.
Das 28-seitige Papier wird zurzeit über die Firma Uni-Partners veröffentlicht, die als Sponsor der Untersuchung auftritt. Das Unternehmen bietet Hochschulen Online-Programme zum Personalmarketing sowie Beratungsdienstleistungen im Bereich Internet-Auftritt und Fundraising an. Geschäftsführer von Uni-Partners ist Markus Vinzent selbst. "Auftraggeber", federführender Wissenschaftler und von der Studie profitierender Sponsor sind durch Vinzent in Personalunion vertreten.
"Bereits der Titel der Studie ist irreführend", erläutert Dr. Elisabeth Hoffmann, Sprecherin des Arbeitskreises "Evaluierung von Hochschul-PR". "Tatsächlich geht es hier nicht um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit allgemein, sondern um die Bewertung von Web-Auftritten in einer Art Ranking. Man muss aber kein Experte sein, um zu sehen, dass die Zahl der monatlichen Visits einer Hochschulwebsite allein noch nicht viel aussagt. Sie steht zum Beispiel in direktem Zusammenhang mit der Zahl ihrer Studierenden und ihres Personals. Dies wird hier ignoriert, ebenso wie zum Beispiel die Frage, wieviele interne oder externe Nutzer gezählt wurden."
Die Methodik, mit der die Daten erhoben und ausgewertet werden, hält ebenfalls keinen seriösen Kriterien stand. Die Übereinstimmung mit tatsächlichen Sachverhalten (Validität) und die Zuverlässigkeit (Reliabilität) seiner Behauptungen kann Vinzent insgesamt nicht nachweisen. Um mit einer Studie qualifiziert arbeiten zu können, sollten jedem Nutzer alle erforderlichen Angaben zur Verfügung gestellt werden. Die Datenquellen, die üblicherweise in einem Anhang vollständig veröffentlicht werden, fehlen in der genannten Studie ebenso wie eine Erläuterung der Bezugsgröße. Es bleibt daher offen, anhand welcher Fragen und Antworten Hochschulen bewertet wurden. Statt einer transparenten Datenbasis verwenden die Autoren unbestimmte, aber mächtig klingende Begriffe wie "möglichst repräsentativ", "keine absolute, jedoch signifikante Abhängigkeit".
"Die Hochschulpressestellen begrüßen es grundsätzlich, dass die Qualität ihrer Arbeit bewertet wird", betont Hoffman. Der Arbeitskreis "Evaluierung von Hochschul-PR" hat sich zum Ziel gesetzt, solche Prozesse voranzubringen. Er nutzt dazu bewährte Verfahren und entwickelt im Rahmen von Pilotprojekten selbst Instrumente, mit denen unsere Angebote kontinuierlich überprüft und verbessert werden können.
"Hochschulpressestellen in Deutschland müssen mit vergleichsweise geringer Personalausstattung und kleinem Budget hohe Ansprüche erfüllen", so Hoffmann. "Methodisch saubere Evaluierungsprojekte sind dabei sehr nützlich, um Potenziale und Best Practice-Beispiele aufzuzeigen. Das setzt jedoch voraus, dass die zu Grunde liegenden Leitfragen und Verfahrensweisen offen gelegt werden und ebenso, dass das erkenntnisleitende Interesse definiert wird. Im vorliegenden Fall könnte das Verkaufsinteresse seiner Firma Uni-Partners die Schlussfolgerungen von Prof. Vinzent durchaus beeinflusst haben."
Der Theologe beruft sich übrigens mehrfach auf das vom Arbeitskreis Evaluierung 2001 durchgeführte Verbundprojekt "Evaluierung von Internet-Auftritten" von Joachim Trebbe und Utz Lederbogen. Allerdings versucht Vinzent, eigene Behauptungen mit Daten aus dem Verbundprojekt zu belegen, die diese Schlussfolgerungen nicht zulassen.
Über den Arbeitskreis "Evaluierung von Hochschul-PR":
Der Arbeitskreis ist eine Einrichtung der Bundes-AG der Hochschulpressestellen. Sein Ziel ist es, die Grundsätze zu definieren und die Methoden aufzuzeigen, mit denen die Qualität von Hochschul-PR gemessen werden kann. Die Ergebnisse sollen auch praktische Hilfestellung bei der Definition von Aufgaben, Ausstattung und Leistungskriterien bieten und die Diskussion über Hochschulkommunikation professionalisieren. 2003 erschien zu diesem Zweck die Dokumentation "Evaluierung von Hochschul-PR - Kriterien und Verfahren" von Bernt Armbruster und Josef König in den "Beiträgen zur Hochschulpolitik" der Hochschulrektorenkonferenz (5/2003).
Die Ergebnisse des Verbundprojektes "Evaluierung von Internet-Auftritten" von Joachim Trebbe und Utz Lederbogen wurden bereits 2001 veröffentlicht. Weitere Verbundprojekte sind die Analyse von Hochschuljournalen und aktuell die Medienresonanzanalyse. Soeben erschien die Dokumentation "Quellen für den Wissenschaftsjournalismus - Was taugt der idw?" als erster Band der "Publikationen zur Hochschul-PR".
Informationen bietet die Web-Seite des Arbeitskreises AK Evaluierung: http://www.uni-kassel.de/presse/ag/
Auskünfte erteilt die Sprecherin des Arbeitskreises, Dr. Elisabeth Hoffmann, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Technischen Universität Braunschweig, Tel.: 0531-391-4122, E-Mail: e.hoffmann@tu-braunschweig.de.
http://www.uni-kassel.de/presse/ag/
Merkmale dieser Pressemitteilung:
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Deutsch
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