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Im Wettbewerb mit der starken Konkurrenz in Übersee hat sich das internationale Studierendenmarketing deutscher Hochschulen in den vergangenen Jahren zu einer beachtlichen Erfolgsstory entwickelt: Das weltweite Interesse an einem Studium in Deutschland wächst wieder, wissenschaftlicher Nachwuchs wird international gesichert, die Zahl ausländischer Studierender hat sich in den letzten Jahren verdoppelt.
Kassel. Im Wettbewerb mit der starken Konkurrenz in Übersee hat sich das internationale Studierendenmarketing deutscher Hochschulen in den vergangenen Jahren zu einer beachtlichen Erfolgsstory entwickelt: Das weltweite Interesse an einem Studium in Deutschland wächst wieder, wissenschaftlicher Nachwuchs wird international gesichert, die Zahl ausländischer Studierender hat sich in den letzten Jahren verdoppelt. Und doch hat dieser Erfolg eine problematische Seite. Zwar stimmen die Erfolge in der Menge, aber nicht immer sind es die "richtigen", also die ambitioniertesten und qualifiziertesten Studierenden aus aller Welt, die für ein Studium in Deutschland gewonnen werden. Lösungsansätze für diese Probleme wurden jetzt in einem gemeinsamen Projekt der Universität Kassel (UNIK) und des CHE Centrum für Hochschulentwicklung Gütersloh entwickelt: Am Beispiel des englischsprachigen Kasseler Masterstudiengangs Electrical Communication Engineering (ECE) wurden in einem Pilotprojekt Controlling-Instrumente erarbeitet, die zur Qualitätssicherung im Auslandsmarketing beitragen. Sie werden inzwischen an der Kasseler Universität selbst eingesetzt, stehen nun aber auch allen anderen Universitäten zur Verfügung stehen.
Gerade die international erfolgreichen Hochschulen sind derzeit dabei, nach Möglichkeiten zu suchen, wie die quantitativen Erfolge der letzten Jahre auf dem internationalen Bildungsmarkt jetzt in Qualität umgemünzt werden können. Katharina Linke, Referentin für Auslands-Marketing an der Kasseler Uni: "Wer im internationalen Hochschul-Marketing nicht auch auf Klasse sondern nur auf Masse setzt, produziert im schlechtesten Fall hohe Studienabbruchsquoten an den Universitäten und bei den internationalen Studierenden persönliche Misserfolge und soziale Folgeprobleme". Zugleich stellt sich in Zeiten knapper Mittel schlicht die Frage, welche Ergebnisse kostenträchtige Marketing-Aktivitäten im Ausland tatsächlich bringen. "Auch darüber weiß man bislang noch wenig", so Markus Langer vom CHE und Dr. Bernt Armbruster von der Kasseler Universität, die das jetzt abgeschlossene Projekt gemeinsam leiteten.
Dabei wurde in den vergangenen zwei Jahren am Beispiel des ausgewählten Studiengangs nicht nur der Frage nachgegangen, wie man die Wirkung von Marketing-Aktivitäten im Ausland genauer erfassen kann, und welche Möglichkeiten es im Erfolgsfall gibt, aus der Menge internationaler Studieninteressenten diejenigen herauszufinden, die man gerne als Studenten gewinnen möchte. Im Sinne des "strategischen Marketingansatzes" wurde auch nach Möglichkeiten gesucht, wie die Qualität der eigenen Studienangebote für den internationalen Bildungsmarkt durch "systematische Außenorientierung und Rückkoppelung" optimiert und weiterentwickelt werden kann. Deshalb arbeiteten im Team des Projekts alle Beteiligten mit, vom Programm-Verantwortlichen bis zum Studienservice des Fachbereichs Elektrotechnik/Informatik, der für den ECE-Studiengang verantwortlich zeichnet, und vom Sprachenzentrum bis zum Management der UNIK. Neben dem CHE Gütersloh, das das Projekt im Rahmen seiner Initiative zur Förderung der Marketing-Aktivitäten deutscher Hochschulen unterstützte und begleitete, konnte als international renommiertes Kompetenzzentrum auch das Wissenschaftliche Zentrum für Berufs- und Hochschulforschung der UNIK für die Mitarbeit gewonnen werden.
Neben zahlreichen konkreten Verbesserungen im ECE-Studiengang der UNIK selbst führte das Projekt im Ergebnis zu einem Set von Instrumenten, die nun allgemein für das Marketing, die Marketingorganisation und das Marketingcontrolling auslandsorientierter Studiengänge einsetzbar sind: So wurde ein methodisches Basis-Instrumentarium zur Werbewirkungsanalyse entwickelt, das die systematische Kontrolle der eigenen Marketingaktivitäten ermöglicht. Ein Applicant-Onlinetest zur Auswahl von Studieninteressenten und zur Qualitätssicherung von Bewerbungen steht als Online-Tool zur Verfügung und ist prinzipiell auch auf andere Studienprogramme übertragbar - erste Anfragen liegen nicht nur aus anderen Fachbereichen der UNIK sondern auch aus anderen Hochschulen vor. Das Instrument filtert online aus allen internationalen Studieninteressenten diejenigen ca. zehn Prozent heraus, deren Bewerberprofil mit dem Anforderungsprofil des Studienprogramms übereinstimmen. Zur Rückkoppelung mit den Teilnehmern wurden Online-Fragebögen zur Befragung von Studierenden und Absolventen entwickelt, deren Auswertung zur klientenorientierten Qualitätssicherung des Programms beitragen soll. Konkrete Produktoptimierungen im Zuge des Akkreditierungsverfahrens des Programms und der Entwicklung eines kostenpflichtigen Sprach- und Betreuungsprogramms wurden ebenso erarbeitet wie eine Prozesskette, die die Ablauforganisation des Programms optimiert und damit den Programmteilnehmern eine verlässliche Struktur garantiert. Auch erste Ansätze zur Überprüfung und Weiterentwicklung der internationalen Alumni-Aktivitäten wurden einbezogen.
Nachdem die Projektergebnisse im Fachbereich selbst positiv aufgenommen wurden, werden sie derzeit auch anderen Fachbereichen der Kasseler Uni verfügbar gemacht. Ohnehin sollen die Resultate des Projekts keine Geheimwissenschaft bleiben. Der Projekt-Bericht "Instrumente des Marketing-Controlling" wird deshalb mit Unterstützung des Deutschen Akademischen Austauschdienstes (DAAD) bei kassel university press (kup) als erster Band in der Reihe "Hochschulreform und Internationalisierung" publiziert und ist unter http://www.upress.uni-kassel.de/abstracts_fr/3-89958-110-5.html kostenfrei auch zum Download verfügbar. Das beim DAAD angesiedelte Hochschul-Konsortium für Auslands-Marketing GATE Germany wird die Publikation im Zuge des Erfahrungsaustauschs unter den deutschen Hochschulen seinen Mitglieds-Hochschulen zur Verfügung stellen. Und auch in einem bundesweit ausgeschriebenen Workshop sollen die gewonnen Erkenntnisse weitergegeben werden: Im Rahmen seines Weiterbildungsprogramms wird das CHE Gütersloh dazu am 11. und 12. Mai 2005 einen CHE - Hochschulkurs anbieten. Mehr Informationen dazu demnächst unter www.hochschulkurs.de.
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Info Universität Kassel
Dr. Bernt Armbruster
Kommunikation und Internationales
tel (0561) 804 2217
fax (0561) 804 7216
e-mail armbruster@uni-kassel.de
http://www.upress.uni-kassel.de/abstracts_fr/3-89958-110-5.html
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Merkmale dieser Pressemitteilung:
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