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Für inhabergeführte Apotheken zählen Ideen und Konzepte mehr als große Marketingbudgets. Aktuelle Erfolgsgeheimnisse aus Sicht der Apothekenkunden, die zu intelligenten Konzepten führen sollen, präsentiert das Studien- und Grundlagenwerk „Apotheken Novum“. Das umfangreiche Kompendium hat der Gesundheitsmarketing-Experte, Apothekenkunden-Forscher und wissenschaftliche Institutsleiter Prof. Dr. Gerhard F. Riegl, Hochschule Augsburg, verfasst.
Der Studie liegen umfangreichste Wettbewerbs- und Marketing-Erfolgsanalysen von 3700 Apotheken zugrunde sowie erkenntnisreiche Trendfortschreibungen aus drei ArzneimittelversorgungsStudien und Apothekenimage-Analysen des Instituts über die letzten 20 Jahre.
Zufriedenheits-Trugschlüsse in der Kundenbeziehung
Apotheken bekommen laufend beste Noten bei Kundenbefragungen. So finden auch in dieser Analyse 75 % der 64.200 befragten Kunden Apotheken „herausragend gut“ oder noch besser und geben Note 2,1. Kundenzufriedenheit ist schön, jedoch zu wenig für die Zukunftssicherung der Apotheke. Schon Goethe wusste: „Wenn ein paar Menschen recht miteinander zufrieden sind, kann man meistens versichert sein, dass sie sich irren.“ Die Apotheken haben jedoch nach den bemerkenswerten Studienerkenntnissen noch mehr zu bieten als nur Zufriedenheitsstiftung.
Ein weiterer Denkfehler: Man fragt, was den Kunden am wichtigsten ist, und glaubt damit, den Stein der Weisen gefunden zu haben. Was wichtig ist, bleibt Pflichtprogramm, und dies leider ohne großen Überraschungseffekt. Was unwichtig ist, kann große Freude stiften, wenn es hervorragend gemacht wird. Gesteigerte pharmazeutische Beratung löst kaum Überraschung aus (max. bei 45 %); jedoch können großartige WOW-Aktionen in Verbindung mit Apotheken-Kooperationen schon mal bis zu 87 % der Kunden in ihrer Zufriedenheit überraschen.
Wird unkorrektes Marketing zum „Dirty Word“?
Apothekenkunden sind auch nur Menschen. Sie gehen täglich auf „Jagd“ nach ihren Vorteilen. Durch das große Werberauschen und die Medienvielfalt wird die Konsumwelt für Verbraucher nicht einfacher, sondern immer komplexer und schwieriger. Forscher stellen bereits fest: Unkorrektes, übertriebenes und allzu massives Marketing nervt, macht misstrauisch und wird in der Öffentlichkeit allmählich zum „Dirty Word“. Verbraucher haben gelernt, dass nicht alles, was groß angepriesen wird, einheitlich aufgemacht ist und billig zu sein scheint, ohne Hasenfuß ist. Billig tönende Markenhändler haben nur 4 % Niedrigpreisangebote, der Rest ist normal oder teuer. Sonderaktionen, die es nur noch zwei Tage gibt, tauchen auch 14 Tage danach wieder auf. Die größten und bekanntesten Anbieter im Handel kochen auch nur mit Wasser und haben häufig Nullachtfünfzehn-Angebote. Lauteste Marktschreier sind nicht unbedingt seriöseste Anbieter. Im Interesse der Solidargemeinschaft und des einzelnen Kunden geht es in der Apotheke eben auch darum, den Gesundheitsbürger vor sich selbst zu schützen oder ihm zu helfen, so zu sein, wie er schon längst sein wollte.
Die Geheimtipp- oder Kultapotheke, der Gesundheitscoach, die nachbarschaftliche Gesundheitsoase oder die Gesundheitstankstelle, die Apotheke als Lotse und Navigator im Gesundheitsdschungel sind nachhaltige Kernideen für Heilberuflichkeit und Verkaufssteigerungen von Apotheken ohne Reue beim Kunden. Das Apotheken Novum zeigt faktenreich auf, wie gute Apotheken ihre dringend benötigten belastbaren Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen können.
Der Masterplan für einzigartige Apotheken der Zukunft
Der Apothekenberater Prof. Riegl durchleuchtet wissenschaftlich fundiert anhand von Benchmarking- und Trendanalysen, nach allen Regel der Kunst, die drei elementaren Erfolgsbereiche der Arzneimittelversorgung und der Apotheke der Zukunft:
1. Wie die Apotheke ihre individuell richtigen und wichtigen Kunden findet und sie zum regelmäßigen häufigeren Besuch motivieren kann.
2. Was beim Besuch der Apotheke, in der Offizinpräsentation (Freiwahl/ Sichtwahl), in der Beratung und beim Zusatzverkauf Kunden positiv, glücklich macht und ermutigt.
3. Wie aus einer Stammapotheke, von der jeder Kunde meist mehrere besitzt, systematisch eine Lieblingsapotheke wird, von der man nur eine braucht und in der die eingeschworenen Kunden vertrauensvoll einkaufen und noch treuer werden.
Apotheken können nur die Kunden gut beraten, die sie vorher gewonnen haben
Für die wichtige systematische Gewinnung von neuen Kunden stellt der Autor des Ideenwerks Regeln vor, wie jede Apotheke in ihrem Haupteinzugsgebiet buchstäblich „das Gras wachsen hören sollte.“ Es wird aufgezeigt, welche Werbung am besten wirkt und wie die wertvollste, unbezahlbare, aber kostenfreie Werbung, die Mundpropaganda und Weiterempfehlung, in Verbindung mit dem Apotheken-Team gerade auch im Zeitalter von Facebook und Social Media besser denn je für Apotheken wirkt.
Mehr als 70 % der Entscheidungen von Kunden fallen in der Offizin
Für die Augenblicke der Wahrheit während des kaufinspirierenden Aufenthalts der Kunden in der Apotheke (durchschnittlich 366 Sekunden), beim Beratungs-, Verkaufs- und Freundschaftsgespräch zeigen Schlüsselergebnisse aus der Kundenforschung die beachtenswerten, ungenutzten Verkaufschancen für Apotheken auf. Mehr als 70 % der Kaufentscheidungen von Kunden fallen erst in der Offizin, und selbst 10 % Kunden, die mit ausdrücklichem Markenwunsch aus der Werbung in die Apotheke kommen, lassen sich durch ehrliche Aufklärung und Beratung umpolen. Arzneimittel und deren Anwendung sind eben keine Baustoffe, Möbel, Brillen oder Lebensmittel, bei denen sich einfach bundesweite Markenprogramme durchsetzen lassen. Auch bei preisgetriggerten oder werbegetriggerten Kunden muss der Apotheker eine immer wichtigere Schiedsrichter-, Navigator- und Lotsenfunktion wahrnehmen.
Stammapotheken sollten das Ziel haben, zur Lieblingsapotheke ihrer Kunden zu werden
Aus Kundenkarten-Besitzern der Apotheke sollten vor allem namentlich bekannte und individuell betreute Kunden werden. Aus Apothekenkennern sollten Kenner des Apothekeninhabers werden, denn Menschen sind anthropomorph. Soll heißen, Menschen achten zuerst auf Menschen. Insoweit hat jeder bekannte, beliebte Apothekeninhaber, über den zwei Drittel der Kunden heute mehr wissen wollen, viel größere Bedeutung als eine industrielle Corporate-Identity-Aufmachung der Apotheke. Jede Apotheke braucht quasi ihren „Claus Hipp“, gerade auch die großen Center-Apotheken gegenüber Drogeriemärkten, und die Mitarbeiter haben dabei die Rolle der Verkünder.
Kundennamens-Strategien und Apothekeninhaber-Markenpolitik führen zu nachweisbaren Alleinstellungs-Wettbewerbsvorteilen. So wurden folgende Effekte bei namentlich bekannten und individuell betreuten Kunden gegenüber Laufkunden gemessen:
73 % mehr Einkäufe exklusiv in Apotheken statt in Drogeriemärkten
39 % mehr Zusatzkäufe in Apotheken
38 % mehr Wahrnehmung der Produktvorteile von Apotheke
25 % höhere Preisunempfindlichkeit in Apotheken
20 % mehr Besuchsgründe zur Apotheke
20 % mehr Impulskäufe in der Apotheke
13 % längere Aufenthalte in der Apotheke
Über den Inhaber ihrer Lieblings-Apotheke wollen Kunden wissen, welches fachliche Spezialgebiet er vertritt (34 %), sie wollen ihn persönlich kennen (22 %), sie wollen seine besondere Beziehung zu Kunden (16 %), seine Philosophie als Apothekeninhaber (13 %), sein Wissen und Kümmern um bestimmte Kundenanliegen (12 %) und seine Aktionsvorlieben (10 %) kennen lernen.
Täglich besser sein als andere, aber ohne Mehrkosten
Auch Apotheken brauchen Fans nach dem Prinzip „Gefällt mir“. Der Erfolgs-„Druckknopf“ für freiwillig treue Kundenverbindung zur Apotheke heißt: „Excellence in Menschlichkeit“. Diese Sozialkompetenz der Apotheke und die menschliche Geborgenheit des Gesundheitsbürgers ist für 87 % der Kunden das Wichtigste an ihrer Apotheke, für die Jüngeren unter 30 Jahren sogar zu 93 %. Das ist zugleich die beste Eintrittskarte für die Präsenzapotheke der Zukunft in das stark wachsende, pharmazeutisch-heilberufliche Chancengebiet der Prävention, des Compliance Coaching, der patientenzentrierten Präzisionsmedizin und der Advanced Clinical Solutions. Falls inhabergeführte Apotheken diese Bereiche auch in Kooperation mit Kassen nicht genügend besetzt halten oder ausbauen, werden andere Anbieter bald in das lukrative Wachstumssegment und Stammgebiet eindringen.
Weitere Informationen:
Prof. Dr. Gerhard F. Riegl
Hochschule Augsburg
Fakultät Wirtschaft
Schillstraße 100
86169 Augsburg
Tel. 0821 / 567 144 0
Fax 0821 / 567 144 15
E-Mail: Prof.Riegl@hs-augsburg.de
info@prof-riegl.de
http://www.hs-augsburg.de
Institutskontakt und Informationen:
Prof. Riegl & Partner GmbH
Institut für Management im Gesundheitsdienst
Projektleiterin Angelika Böck (Dipl. Betriebsw. FH)
Provinostrasse 11
86153 Augsburg
Tel. 0821 / 567 144 0
Fax 0821 / 567 144 15
E-Mail: info@prof-riegl.de
http://www.prof-riegl.de
Waschzettel
Gerhard F. Riegl: Apotheken Novum, Zukunftswerk für wettbewerbsfähige Apotheken, Artgerechtes innovatives Apotheken-Marketing mit Kundenfaszination insbesondere bei OTC, Verlag Prof. Riegl & Partner, Band 11 in der PR. & P.-Reihe Gesundheitsmanagement, Augsburg 2009, 372 Seiten, 63 Abbildungen, 40 Tabellen im Textteil, davon Tabellenband zum Image der deutschen Apotheken und zum Kundenkaufverhalten in Apotheken 148 Seiten, Glossar und Stichwortverzeichnis, gebunden, Atlasformat
ISBN 978-3-926047-17-5, Preis: 99 € (149 CHF)
Fax ++49 (0) 821 / 567 144 15
Bezug:
Verlag Prof. Riegl & Partner
Provinostrasse 11
86153 Augsburg
Tel ++49 (0) 821 / 567 144 0
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