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Wirtschaftswissenschaftler der Uni Jena untersuchen, wie Verbraucher Dienstleistungsfehler wahrnehmen
Der Zug hat wieder einmal Verspätung, das Essen im Restaurant ist kalt oder das Frühstücksbuffet im Hotel bereits abgeräumt, wenn man den Speisesaal betritt – immer wieder kann es im Dienstleistungssektor zu Pannen kommen. Enttäuschte Kunden kann sich auf Dauer jedoch kein Dienstleistungsunternehmen leisten. „Für sie steht daher eine zügige Wiedergutmachung der fehlerhaft erbrachten Leistung im Vordergrund“, sagt Gianfranco Walsh, Professor für Marketing der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Ob und wie nachhaltig dies dem Unternehmen gelingt, hänge dabei jedoch nicht allein von dem zuvor gemachten Fehler ab. „Ein entscheidender Faktor ist auch, wie der Verbraucher selbst die Panne wahrnimmt.“
Das Team um Prof. Walsh konnte jetzt in einer Studie zeigen, dass ein und dasselbe Serviceproblem von den Kunden ganz unterschiedlich wahrgenommen wird, abhängig davon, ob sie alleine oder als Gruppe betroffen sind. „Dienstleistungsfehler, die eine Gruppe von Kunden betreffen, führen zu größerem Ärger über den Anbieter als individuelle Dienstleistungsfehler“, nennt Arne Albrecht das Ergebnis. Der Mitarbeiter am Lehrstuhl von Prof. Walsh ist Erstautor der Studie. „Außerdem sind Kunden nach einem Gruppendienstleistungsfehler eher bereit, vor Bekannten negativ über den Anbieter zu sprechen und sich bei diesem zu beschweren.“ Ihre Ergebnisse haben die Forscher kürzlich im Journal of Service Research veröffentlicht (DOI: 10.1177/1094670516675416).
Wer trägt die Schuld?
Die Autoren der Studie, Arne Albrecht, Prof. Walsh und Prof. Dr. Sharon Beatty von der University of Alabama (USA), hat dieses Ergebnis zunächst überrascht. „Objektiv betrachtet, sollte es für den Kunden keinen Unterschied machen, ob das Problem nur ihn selbst oder auch andere Kunden betrifft. Die Unannehmlichkeiten sind ja in beiden Fällen die gleichen“, so Albrecht. Eine mögliche Erklärung für diesen Umstand sehen die Forscher in verschiedenen Mechanismen der Schuldzuweisung für die Fehler. „In einer Fehlersituation, in der nicht ganz klar ist, warum der Fehler aufgetreten ist, verwenden Kunden die anderen Betroffenen als Hinweis dafür, dass der Anbieter die Schuld für den Fehler trägt“, erläutert Prof. Walsh. Wenn keine anderen Kunden betroffen sind, bestehe bei den Kunden eine größere Unsicherheit, ob sie nicht vielleicht selber eine Teilschuld an dem Problem tragen. Der Einfluss auf die eigene Wahrnehmung komme jedoch nicht durch einen aktiven Austausch der Kunden untereinander zustande, sondern lediglich durch deren bloße Anwesenheit, betont der Marketingexperte.
Die Forscher begründen dieses Ergebnis mit dem sogenannten Konsensus-Effekt. Dieser besagt, dass Personen die Ursachen für ein Ereignis eher außerhalb des eigenen Einflussbereiches vermuten, wenn andere Menschen ebenfalls von dem Ereignis betroffen sind. Wie die Wirtschaftswissenschaftler in einem zweiten Schritt zeigen konnten, ist dieser Effekt selbst in Situationen zu beobachten, in denen es klare, objektive Hinweise dafür gibt, dass der Kunde selber für den Dienstleistungsfehler verantwortlich ist, etwa wenn sich dieser beispielsweise nicht an die Öffnungszeiten hält.
Die Ergebnisse ihres Forschungsprojektes, so die Autoren, legen Dienstleistungsunternehmen nahe, ein besonderes Augenmerk auf Situationen zu legen, in denen Gruppendienstleistungsfehler auftreten können. Prof. Walsh: „Serviceanbieter sollten sich bewusst sein, dass Gruppendienstleistungsfehler besonders negative Konsequenzen bereithalten. Es gibt allerdings einige Maßnahmen, die getroffen werden können, um dem Kunden den Eindruck zu nehmen, es handele sich um einen solchen Gruppenfehler. Es kann beispielsweise sinnvoll sein, Kundengruppen in kritischen Situationen aufzuteilen, beispielsweise indem eine weitere Kasse geöffnet wird oder einzelne Kunden individuell angesprochen werden.“
Original-Publikation:
Albrecht AK, Walsh G, Beatty S. Perceptions of Group versus Individual Service Failures: Blame Attribution and Customer Entitlement, Journal of Service Research, DOI: 10.1177/1094670516675416.
Kontakt:
Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Arne Albrecht
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität Jena
Carl-Zeiß-Straße 3, 07743 Jena
Tel.: 03641 / 943110
E-Mail: walsh[at]uni-jena.de, arne.albrecht[at]uni-jena.de
Schlechter Service? Wirtschaftswissenschaftler der Uni Jena konnten in einer Studie zeigen, dass ein ...
Foto: Jan-Peter Kasper/FSU
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Prof. Dr. Gianfranco Walsh, Professor für Marketing der Friedrich-Schiller-Universität Jena.
Foto: Jürgen Scheere/FSU
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