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Universität Hohenheim (903) · 70593 Stuttgart
25. Oktober 2003
khg/s
PRESSEMITTEILUNG
Stuttgarts gescheiterte Olympia-Bewerbung:
Ursachen und Auswirkungen
Befragung von NOK-Mitgliedern, Werbeagenturen und IHKs durch die Universität Hohenheim
Über kaum ein anderes Thema ist in der Stuttgarter Region in den vergangenen Monaten so intensiv diskutiert worden, wie über die Hintergründe und Konsequenzen der gescheiterten Bewerbung um die Ausrichtung der Olympischen Spiele 2012. Da sich die Region im Vorfeld der NOK-Entscheidung im April 2003 recht gute Chancen ausgerechnet hatte, zunächst im nationalen und später auch im internationalen Bewerbungsprozess den Zuschlag zu erhalten, wurde über das frühzeitige Scheitern viel spekuliert. Ebenso fand eine breite Diskussion über mögliche negative Auswirkungen für den Standort sowie über geeignete Gegenmaßnahmen statt. Beispielsweise äußerten sich im Sommer 2003 in einer Artikelserie der Stuttgarter Zeitung verschiedene Persönlichkeiten aus Politik, Sport und Wirtschaft zu den Konsequenzen, die sich aus dem Scheitern für Stuttgart und die Region ergeben würden.
Sowohl der Analyse der Hintergründe des Scheiterns wie auch der Diskussion möglicher Standortkonsequenzen lagen bislang allerdings kaum gesicherte Erkenntnisse zugrunde. Im Gegenteil: Zumeist beruhten die Einschätzungen der Beteiligten vornehmlich auf Mutmaßungen und Spekulationen. Aus diesem Grunde hat Prof. Dr. Markus Voeth vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim mit seinem Mitarbeiter Herrn Dipl. oec. Arne Schumacher und Herrn Jürgen Spohrer in den vergangenen Monaten untersucht, welche Gründe tatsächlich zum Scheitern der Olympia-Bewerbung Stuttgarts geführt haben und welche Auswirkungen als Folge des Scheiterns für den Standort zu erwarten sind.
Zur Ermittlung der Ursachen des Scheiterns der Stuttgarter Olympia-Bewerbung wurde von den Wissenschaftlern der Universität Hohenheim im August 2003 eine schriftliche Befragung der an der nationalen Abstimmung beteiligten NOK-Mitglieder vorgenommen. Innerhalb der Untersuchung, an der sich rund 50 % der im April 2003 in München stimmberechtigten NOK-Mitglieder beteiligten, wurde analysiert,
§ an welchen Kriterien die NOK-Mitglieder ihre Entscheidung nach eigener Einschätzung ausgerichtet haben und
§ wie Stuttgart, das als erste Stadt im Abstimmungsmarathon ausschied, im Vergleich zum späteren "Sieger" Leipzig eingeschätzt wurde.
Bereits bei den Entscheidungskriterien der NOK-Mitglieder zeigt die Studie dabei einige Besonderheiten. So verdeutlicht Abb. 1 zum einen die große Bedeutung der Abschlusspräsentation, die neben dem Eindruck vom allgemeinen Bewerbungskonzept die zweitgrößte Bedeutung für die NOK-Mitglieder aufwies. Zum anderen fällt auch auf, dass dem im Vorfeld von einer NOK-Kommission erarbeiteten Evaluierungsbericht offenbar für die endgültige Entscheidung ein sehr viel geringeres Gewicht zugefallen sein dürfte als bislang vielfach angenommen. Nur rund jedes vierte NOK-Mitglied gab an, dass es sich bei seiner Entscheidung durch den Evaluierungsbericht habe leiten lassen. Das eher geringe Gewicht des Evaluierungsberichts erklärt sich dabei sicherlich auch damit, dass die Beurteilungsunterschiede zwischen den vier Kandidaten im Evaluierungsbericht insgesamt nur sehr gering waren (zwischen dem Erstplatzierten Hamburg und dem Schlusslicht Stuttgart lagen gerade einmal 4 % der insgesamt möglichen Punkteanzahl) und allen Bewerbern von der Kommission gute Voraussetzungen für die Ausrichtung Olympischer Spiele bescheinigt wurden.
Abb. 1: Wahlentscheidende Kriterien für die NOK-Mitglieder
Werden nun die als besonders bedeutsam eingestuften Kriterien "allgemeines Bewerbungskonzept" und "Abschlusspräsentation" näher betrachtet, so ergibt sich für Stuttgart ein differenziertes Bild:
Einerseits wurde die Bewerbung Stuttgarts von den befragten NOK-Mitgliedern insgesamt als recht ordentlich bewertet. So vergaben die NOK-Mitglieder im Durchschnitt hier die Schulnote "befrieidigend". Die von Stuttgart und der Region im Rahmen der Bewerbung durchgeführten Initiativen und Aktivitäten (z. B. Ausstellung am Flughafen, Olympia-Mobil, "olympisches Wochenende" etc.) wurden so beispielsweise von 51 % der NOK-Mitglieder mit "gut" oder "sehr gut" benotet.
Andererseits wurde die Abschlusspräsentation Stuttgarts am 12. April 2003 in München von den NOK-Mitgliedern überwiegend als schlecht eingestuft. Rund zwei Drittel der befragten NOK-Mitglieder gaben sogar an, dass die Stuttgarter Abschlusspräsentation für das frühe Ausscheiden Stuttgarts mit verantwortlich gewesen sei. Hingegen war gerade die Abschlusspräsentation Leipzigs besonders gelungen und aus Sicht der NOK-Mitglieder für den Erfolg dieses Bewerbers ursächlich. So gaben 83 % der befragten NOK-Mitglieder an, dass die Präsentation wesentlich oder zumindest teilweise für den Erfolg Leipzigs verantwortlich gewesen sei.
Angesichts dieser sehr unterschiedlichen Beurteilung der Abschlusspräsentationen Stuttgarts und Leipzigs stellt sich die Frage, was genau den NOK-Mitgliedern an der Abschlusspräsentation Leipzigs gefallen und Stuttgarts nicht gefallen hat.
Abb. 2: Negative Aspekte in der Stuttgarter und positive Aspekte in der
Leipziger Abschlusspräsentation in den Augen der NOK-Mitglieder
Abb. 2 zeigt in diesem Zusammenhang eine Gegenüberstellung der von den NOK-Mitgliedern im Rahmen einer offenen Frage angeführten Aspekte, die in der Stuttgarter Abschlusspräsentation besonders negativ und in der Leipziger Präsentation besonders positiv bewertet wurden. Im Kern zeigt sich dabei, dass der entscheidende Unterschied zwischen den Präsentationen Stuttgarts und Leipzigs in den Augen der NOK-Mitglieder ganz offensichtlich im Faktor "Emotionen" gelegen hat. Während Leipzig ein geschicktes Einstreuen von emotional besetzten Punkten gelang (z. B. Anstimmen der heimlichen Hymne "Dona nobis pacem" der Leipziger Montagsdemonstrationen von 1989 durch Oberbürgermeister Tiefensee am Cello), sprach die Stuttgarter Abschlusspräsentation offensichtlich zu wenig den emotionalen Aspekt an. So führte die Hälfte der befragten NOK-Mitglieder diesen Kritikpunkt im Hinblick auf die Stuttgarter Abschlusspräsentation an.
Zusammengenommen zeigt die Ursachenanalyse demnach, dass weder der Evaluierungsbericht noch andere sachliche Argumente letztlich den Ausschlag gegeben zu haben scheinen. Stattdessen deutet die Befragung der stimmberechtigten NOK-Mitglieder darauf hin, dass noch am Vortag der Abschlusspräsentationen alle Bewerber eine realistische Chance hatten, sich im nationalen Auswahlprozess durchzusetzen. Erst die Abschlusspräsentation gab den Ausschlag für Leipzig. Und hier haben demnach Stuttgart, aber auch Frankfurt a. Main, Düsseldorf und schließlich auch Hamburg entscheidend Boden verloren.
Insbesondere in der Stuttgarter Region wurde im Anschluss an das frühzeitige Ausscheiden im nationalen Bewerbungsprozess intensiv über mögliche negative Konsequenzen für den Standort und die Region diskutiert. Die Diskussion ging dabei sogar soweit, dass die Idee aufkam, die durch das Scheitern der Olympia-Bewerbung nicht in Anspruch genommenen Haushaltsmittel in eine groß angelegte Imagekampagne für Stuttgart und die Region zu investieren. So sollte auf diese Weise verhindert werden, dass sich durch das Scheitern der Olympia-Bewerbung negative Auswirkungen für den Standort und die Region ergeben.
Angesichts dieser Diskussion hat das Forscherteam der Universität Hohenheim auch die Frage untersucht, ob aus der gescheiterten Olympia-Bewerbung Stuttgarts tatsächlich negative Wirkungen für Stuttgart und die Region zu erwarten sind. Hierzu hat der Lehrstuhl in einer ergänzenden Erhebung Werbeagenturen und die Industrie- und Handelskammern Baden-Württembergs befragt, welche Auswirkungen für den Standort zu erwarten sind. Von den 25 größten deutschen Werbeagenturen nahmen dabei 18 (ca. 72 %) an der Befragung teil; an der IHK-Befragung beteiligten sich 9 IHKs bzw. Bezirkskammern aus Baden-Württemberg. Während die Werbeagenturen hierbei um eine Einschätzung gebeten wurden, wie sich das Scheitern der Olympia-Bewerbung Stuttgarts auf das Image von Stadt und Region im Allgemeinen auswirkt, wurden die IHKs gefragt, ob negative Auswirkungen für den Wirtschaftsstandort zu erwarten sind.
Wie Abb. 3 verdeutlicht, sind aus Sicht der befragten Werbeagenturen und IHKs keine negativen Auswirkungen zu befürchten. Jeweils gaben rund 90 % der Befragten an, dass sie keine Image-Schäden bzw. keine negativen Wirkungen für den Wirtschaftsstandort befürchten. Allerdings bezogen sich diese Aussagen auf unterschiedliche Ausgangsniveaus: Während die befragten Werbeagenturen das Image von Stadt und Region insgesamt (und damit völlig losgelöst von der Olympia-Bewerbung) als eher durchschnittlich einstuften, bewerteten die IHKs den Wirtschaftsstandort insgesamt als gut bis sehr gut.
Abb. 3: Auswirkungen der gescheiterten Olympia-Bewerbung aus Sicht von Werbeagenturen und IHKs
Vor diesem Hintergrund ist festzuhalten: Auch wenn es für die Region sehr bedauerlich ist, dass Stuttgart mit seiner nationalen Olympia-Bewerbung keinen Erfolg hatte, sollte die Region das Thema im Hinblick auf die wirtschaftlichen Konsequenzen nicht überbewerten und daher auch keine aufwendigen "Auffangmaßnahmen", wie etwa millionenschwere Imagekampagnen, ins Auge fassen.
Die vollständigen Ergebnisse der Studie sind in einem Projektbericht dokumentiert worden, der über den Förderverein für Marketing e. V. an der Universität Hohenheim (www.marketing.uni-hohenheim.de) gegen eine Schutzgebühr bezogen werden kann.
Voeth, M./Schumacher, A./Spohrer, J. (2003), Stuttgarts gescheiterte Olympia-Bewerbung: Ursachen und Auswirkungen, Hohenheimer Arbeits- und Projektberichte zum Marketing Nr. 10, hrsg. vom Förderverein für Marketing e. V. an der Universität Hohenheim, Hohenheim Oktober 2003.
Die drei Grafiken erhalten Sie bei der Kontaktadresse.
Kontakt:
Universität Hohenheim
Lehrstuhl für Marketing
Prof. Dr. Markus Voeth
Dipl.oec. Arne Schumacher
D-70593 Stuttgart
Tel.: 0711-459-2925
Fax.: 0711-459-3718
e-mail: voeth@uni-hohenheim.de
Homepage: http://www.marketing.uni-hohenheim.de
Merkmale dieser Pressemitteilung:
Gesellschaft, Sportwissenschaft
überregional
Forschungsergebnisse
Deutsch
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