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135/97 Technische Potentiale nutzen Chancen und Risiken durch Multimedia im Handel
Unternehmen, die sich neuer Kommunikationstechniken wie Multimedia und Internet nicht bedienen, haben langfristig Wettbewerbsnachteile durch hoehere Kosten und Einbussen auf der Erloesseite. Zu diesem Ergebnis kommt Christian Gruninger-Hermann vom Seminar fuer allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution an der Universitaet zu Koeln. In seiner Studie ueber Multimedia und Kommunikationstechnologien im Handel kommt er zu dem Schluss, dass die technische Entwicklung im Bereich Multimedia die Mittlerfunktion des Handels untergraben kann.
Die neuen technischen Moeglichkeiten erfordern eine fruehe und angemessene Reaktion der Handelsunternehmen. Der Handel darf nicht abwarten, bis andere sich etabliert haben. Er muss fruehzeitig Erfahrungen sammeln und das Potential von Multimedia in Mitarbeitertraining, Beschaffung, Warenlogistik und Distribution konsequent nutzen.
Eine Umfrage hat ergeben, dass etwa 70 Prozent der Haendler von Multimediasystemen Gebrauch machen wollen. Umgesetzt haben dies jedoch erst 12 Prozent der Haendlerschaft. Gruninger-Hermann ist aber davon ueberzeugt, dass sich kein Handelsunternehmen dem technischen Wandel entziehen kann.
Auf der Verkaufsseite sind fuer den Handel Kiosksysteme interessant, bei denen Auskuenfte durch Computerterminals gegeben werden. Dies trifft auf die Musikbranche zu, gilt aber auch fuer Sportartikel, Heimwerkerbedarf oder Buecher. Diese Waren haben den Vorteil, dass betreffende Informationen gut ueber Multimedia-Terminals vermittelbar sind. Durch multimediale Produkt-Datenbanken kann es dem Handel ermoeglicht werden, schneller Produktinformationen einzuholen, Preise zu vergleichen und Einkaufsentscheidungen zu faellen. Dies ermoeglicht den Unternehmen, schneller auf Kundennachfragen zu reagieren und entstehende Marktnischen zu besetzen.
Onlineshopping ueber Internet oder Onlinedienste wird derzeit noch durch die begrenzten technischen UEbertragungsmoeglichkeiten in seiner Verbreitung gehemmt. Dies kann sich jedoch aendern, wenn in absehbarer Zeit neue Techniken die UEbertragung von Daten schneller, komfortabler und sicherer machen. Beim Teleshopping sind vor allem der niedrige Erklaerungsbedarf der Produkte und die sonst seltene Verfuegbarkeit wichtig, um Kunden zum Kauf via TV zu animieren. Hier werden vor allem CD's, Buecher und kleinere elektrische Geraete geordert. Vor allem das Aufspueren von Preisdifferenzen wird zum Onlineshopping werleiten. Aber auch Markenartikel werden nach Auffassung von Gruninger-Hermann vom Homeshopping profitieren, da sie geeigneter sind, das Kaufrisiko zu reduzieren.
Schaetzungen zum zukuenftigen Umsatzpotential im Bereich Homeshopping bewegen sich zwischen einer und 12 Milliarden DM bis zum Jahr 2005. Prognosen erweisen sich jedoch als schwierig, da sich die Technologien schneller entwickeln als die Gewohnheit der Konsumenten. Ein grosser Teil der Bevoelkerung wird auch zukuenftig an seinen bisherigen Einkaufsgewohnheiten festhalten. Zu erwarten ist jedoch auch, dass vor allem als laestig empfundene Einkaeufe zukuenftig verstaerkt von Zuhause erledigt werden.
Neue Kommunikationstechnologien, die in der Verwaltung und zur Mitarbeiterschulung eingesetzt werden, reduzieren die Verwaltungskosten. Computer-basiertes Training (CBT) kann fuer Ausbildungs- oder Weiterbildungsprogrammen genutzt werden. Diese Computerprogramme sind kostenguenstiger und effizienter als herkoemmliche Ausbildungsmethoden und ermoeglichen eine hoehere Flexibilitaet der Mitarbeiter. Multimediale Elemente wie Animationen oder Interaktion ermoeglichen eine bessere Einpraegung und Kontrolle des Gelernten und steigern dadurch den Lernerfolg. Moegliche Einsatzgebiete von CBT sind unter anderem: Simulation von Verkaufsgespraechen, Verbesserung der Produktkenntnisse und EDV-Training. Besonders lohnenswert ist CBT fuer Filialisten und Franchiser mit entsprechend hohen Mitarbeiterzahlen. Vor allem in personalintensiven Branchen wie Warenhaeusern, Fachgeschaeften und Fachmaerkten sind Kostensenkungspotentiale vorhanden.
Durch Telearbeit koennen Unternehmen sowohl Bueroflaeche als auch Verwaltungsaufwand sparen und eine hoehere Effizienz und Flexibilitaet der Mitarbeiter erzielen. Bei dieser Arbeitsform ist z.B. ein Sachbearbeiter via Datenleitung von Zuhause oder einem ausgelagerten Buero am Stadtrand via Datenleitung mit der Unternehmenszentrale verbunden. Er kann Arbeiten zum benoetigten Zeitpunkt erledigen und dennoch auf familiaere Beduerfnisse reagieren. Erzielt werden eine hoehere Zufriedenheit der Angestellten und eine hoehere Motivation. In den USA hat diese Arbeitsform vor allem in Ballungsgebieten, wie z.B. Los Angeles oder New York, erheblichen Zuspruch gefunden. Mittels Videokonferenzen koennen Reisekosten und Zeitaufwand erheblich reduziert werden.
Multimedia wird nach Meinung von Gruninger-Hermann auch Auswirkungen auf die Handelsstruktur haben. Es ist mit verstaerkten Kooperationen auf der Haendlerseite zu rechnen, um die Auslastung von Multimedia-Systemen zu gewaehrleisten. Durch die Einfuehrung von Multimediasystemen entstehen hohe Fixkosten, die Personalkosten und Fortbildungszeiten koennen jedoch reduziert werden. Zeit und Geschwindigkeit werden zu entscheidenden Faktoren in den Geschaeftsprozessen. Es zaehlt die umgehende Verfuegbarkeit einer Ware.
Praedestiniert fuer den elektronischen Handel erscheinen die Versandhaeuser. So werden dort auch Multimediaprodukte (wie z.B. CD-ROM, Online-Kataloge) bereits zur Produkt- und Firmendarstellung genutzt. Ebenfalls potentielle Konkurrenten des Handels sind die stark frequentierten Tankstellen. Zudem werden die Produzenten selbst die elektronischen Medien verstaerkt zum Direktvertrieb ihrer Produkte nutzen. Diesen Tendenzen muessen die Handelsunternehmen mit innovativer Nutzung der neuen Medien und Techniken entgegentreten, um ihre Marktstellung zu behaupten.
Verantwortlich: Ingo Hofmann
Fuer Rueckfragen steht Ihnen Dipl.-Kfm. Christian Gruninger-Hermann unter der Telefonnummer 0221/4301892, Fax-Nummer 0221/4301892 und der Email-Adresse gruninger-hermann@koeln.netsurf.de zur Verfuegung.
Fuer die UEbersendung eines Belegexemplares waeren wir Ihnen dankbar.
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