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Potentiale des Stadtmarketings
Ausrichtung des innerstädtischen Handels auf Erlebniskonzepte
Eine Studie über das Einkaufsverhalten in der Innenstadt zeigt, dass sich sogenannte "Erlebniskäufer" nicht nur länger in Geschäften aufhalten, sondern dort auch mehr Geld ausgeben, als "Versorgungskäufer". Der Erlebniskäufer empfindet den Einkauf als Vergnügen und ist insbesondere auch Neuem gegenüber aufgeschlossen, während ein Versorgungskäufer den Innenstadtbesuch eher als lästige Notwendigkeit oder gar Stress ansieht. Eine Analyse von Dr. Marcus Schuckel des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln nutzt die Daten der Studie, um Potentiale des Handels aufzuzeigen.
Die meisten Erlebniskäufer lassen sich in Schuhfachgeschäften finden. Ihr Anteil beträgt hier etwa 66 Prozent. In Textilfachgeschäften macht dieser Käuferkreis immer noch 63 Prozent der Kunden aus, wohingegen in Buchhandlungen und Möbelfachgeschäften jeweils nur knapp 55 Prozent an dem ereignisreichen Einkauf interessiert sind. Mit nur 51 Prozent ist der Erlebniskäufer am seltensten in Fachgeschäften für Technik anzutreffen, hier ist also der Versorgungskäufer fast schon gleich stark vertreten.
Weitere Aspekte des Stadtmarketings zeigt eine genauere Untersuchung der Standorte, die deutlich macht, wie unterschiedlich die Empfindungen beim Einkauf seien können. Die mit Abstand höchsten Anteile an Erlebniskäufern erreichen die Innenstädte in Erfurt, Berlin (Tauentzienstraße) und Hamburg (Mönckebergstraße). Die hohe Zufriedenheit der Kunden in Erfurt führt die Studie auf eine allgemein geringere Erwartungshaltung in Ostdeutschland zurück sowie auf das kurz vor der Datenerhebung eröffnete Themenhaus in der Innenstadt, was zur guten Gesamtbewertung dieses Standorts beigetragen haben dürfte. Auf den unteren Plätzen rangieren dicht beieinander Lübeck, Berlin (Schloßstraße) und das Schlußlicht Köln. Bei den Kunden in diesen Städten handelt es sich also oft um Versorgungskäufer.
Wenig überraschend ist, dass mehr Frauen den erlebnisorientierten Einkauf schätzen als Männer, ihnen macht der Einkauf offensichtlich mehr Spaß. Der Anteil Erlebniskäufer ist bei Kunden mittlerer Altersstufen am geringsten, was darauf zurückzuführen ist, dass in dieser Lebensphase (mit Kindern) der Versorgungsaspekt dominiert.
Etwa 56 Prozent der Erlebniskäufer bleiben mindestens eine Stunde im besuchte Geschäftsviertel, während knapp 62 Prozent der Versorgungskäufer weniger als eine Stunde für den Besuch einplanen. Aus der Sicht des Handels ist nun ausschlaggebend, ob die längere Aufenthaltsdauer sich auch in höheren Einkaufsbeträgen niederschlägt. Hier lässt sich feststellen, dass die Versorgungskäufer mit 40 Prozent mehr Einkäufe in der niedrigsten Preisspanne bis 25 DM tätigen als die Erlebniskäufer, von denen nur knapp 34 Prozent kleine Beträge ausgeben, während die übrigen 66 Prozent den Betrag von 25 DM überschreiten.
Es handelt sich somit bei dem Kundenkreis der erlebnisorientierten Käufer aus ökonomischer Sicht um eine wichtige Zielgruppe des innerstädtischen Handels. Maßnahmen sollten laut Studie auf die Bindung dieser Zielgruppe ausgerichtet sein, um dem Erlebniskäufer einen attraktiven und ereignisreichen Innenstadtbesucher zu bieten.
Bei der Umsetzung von Erlebniskonzepten sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt, wie zahlreiche Beispiele beweisen. Bei dem Sportartikelhersteller Decathlon kann das neue Outfit sofort an der hauseigenen Kletterwand oder auf dem Tennisplatz ausprobiert werden, während Schaulustige auf dem Dach eines Hamburger Warenhauses schon Tiger Woods bei einem Golfschlag über die Einkaufsstraße bewundern durften. Eine Abkehr von dem Motto der Superlative bietet hingegen das "Restaurant im Dunkeln", wo das Essen in völliger Finsternis serviert wird, damit sich der Gast ganz auf den Sinneseindruck des Schmeckens konzentriert.
Verantwortlich: Dr. Wolfgang Mathias
Für Rückfragen steht Ihnen Dr. Marcus Schuckel unter der Telefonnummer 0221/470-4364, der Faxnummer 0221/470-5191 und unter der Email-Adresse Schuckel@wiso.uni-koeln.de zur Verfügung.
Unsere Presseinformationen finden Sie auch im World Wide Web unter http://www.uni-koeln.de/pi.
Merkmale dieser Pressemitteilung:
Gesellschaft, Wirtschaft
regional
Forschungsergebnisse
Deutsch
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